GRWM в школу: почему даже первоклассницы уже не могут жить без косметики
Косметикорексия — новый массовый психоз?
Ретинол, кислоты, пептиды — средства с активами для лечения кожи и антивозрастного ухода сегодня всё чаще появляются в косметичках школьниц. Врачи и психологи обеспокоены: детская погоня за ухоженностью и идеальностью кажется вышла из-под контроля.
Что такое косметикорексия
Вирусное видео в TikTok: 12-летняя девочка рассказывает о своем 10-ступенчатом уходе за кожей. Сыворотки, тонеры, кремы, маски — всё от популярных бьюти-инфлюенсеров. Рилс из другой соцсети: девятилетка выкладывает GRWM-ролик
, в котором делает полноценный «взрослый» макияж для похода на урок окружайки. Комментаторы негодуют («куда смотрят родители»), просмотры растут, косметические бренды ликуют.
Такими видео сейчас заполнены почти все соцсети. Младшие школьницы из разных уголков мира безжалостно красят свои и без того прекрасные лица и активно ухаживают за своей и без того идеальной кожей. Казалось бы — ну и что? Уход за собой — это ведь здорово. Здорово, не спорим. Главное, чтобы он не превращался в навязчивую идею.
Журналисты заблокированного в РФ телеканала BBC в своем тематическом сюжете отмечают: косметикорексия или погоня за «идеальной» кожей серьезно помолодела. Теперь таким видом тревожности страдают не только взрослые женщины, но и совсем маленькие девочки, еще даже не вступившие в пубертат.
Понятие «косметикорексия» придумали по аналогии с другими словами на «-рексия», от греческого orexis — «стремление, влечение». Такими терминами обычно обозначают навязчивое, трудно контролируемое поведение. Самый известный пример — анорексия: лишение себя еды из-за страха набрать вес. Существует также орторексия — одержимость «правильным» питанием, когда человек тщательно следит за «чистотой» рациона и боится любой «вредной» еды даже в небольших дозах. В обоих случаях внешне всё выглядит как забота о себе, но психологически за этим часто скрываются тревога и стыд за свою внешность. Косметикорексия встраивается в ту же логическую линию: речь идет о навязчивой погоне за «безупречной» кожей, которая требует всё новых продуктов и процедур.
Часть вины за возникновение косметикорексии у детей приписывают брендам. Так, Управление по защите конкуренции и рынка Италии запустило расследование в отношении Sephora и Benefit (косметические бренды в группе LVMH): власти проверяют, не продвигают ли компании косметику детям через скрытый маркетинг у микроинфлюенсеров и не скрывают ли, что продукты не предназначены для несовершеннолетних.
Бренды обвиняют не без оснований. В последние годы грань между уходом за кожей и лечением почти стерлась. Просто умываться и использовать увлажняющий крем уже недостаточно — реклама призывает нас постоянно сужать поры, профилактировать пигментацию, стремиться к мифическому «сиянию» кожи. Из-за этого вырос рынок космецевтики — средств на стыке косметики и лекарств, с активными ингредиентами вроде ретиноидов, пептидов и кислот. То, что раньше назначалось исключительно дерматологами, теперь позиционируется как часть повседневного ухода.
Позиционирование работает. Вот, например, опрос бьюти-бренда Pai: почти половина из полутора тысяч опрошенных британских детей 9–12 лет еженедельно пользуется несколькими уходовыми средствами. Часть из них делает это, чтобы «исправить» кожу, которую считает не ухоженной — хотя у многих она объективно здорова.
Масштаб проблемы
В марте 2026 года итальянский исследователь Джованни Дамиани из Университета Милана опубликовал статью, в которой привел результаты опроса 55 школьниц в возрасте 8–14 лет. По его словам, девочки, у которых проявлялись признаки косметикорексии, часами смотрели бьюти-контент в соцсетях, ежедневно использовали до 10 уходовых средств и не выходили из дома без макияжа.
До России тренд, конечно, тоже дошел. В мае–июне 2025 года сервис Anketolog (данные приводит Sostav) опросил 1800 девочек 7–17 лет, которые пользуются уходовой и декоративной косметикой: у 17% — от 6 до 10 уходовых средств. 45% ухаживают за кожей утром и вечером, 23% красятся каждый день. 35% покупают косметику взрослых брендов, а 15% заметили ухудшение кожи после того, как начали ею пользоваться.
Проблема, впрочем, не в самом уходе, а в том, что дети копируют схемы из соцсетей, не понимая, зачем нужны те или иные средства. «Взрослая» косметика с кислотами, ретинолом и другими концентрированными активами призвана решать те или иные кожные проблемы, причем зачастую это проблемы возрастной кожи.
При неправильном использовании или комбинации с другими средствами такая косметика может вызвть вызвать сильный дерматит — и тогда коже действительно потребуется лечение. Реальное, долгое и дорогое.
Но дело не только в коже
Психолог Альберто Стефана — соавтор Джованни Дамиани, работу которого мы упоминали выше — считает косметикорексию видом дисморфофобии, психического расстройства, при котором человек зациклеваится на мнимых или незначительных недостатках внешности.
По словам Стефаны, дети в возрасте 8–14 лет формируют самоидентичность — представление о том, кто они такие и как они выглядят. Если с ранних лет образ себя у девочки строится через уход и макияж, она привыкает видеть в зеркале не свое лицо, а «улучшенную» версию: с тоном, румянами, сияющей кожей, без несовершенств, которые нормальны для ее возраста. Соцсети усиливают этот эффект: дети потребляют бьюти-контент, видят в ленте отфильтрованные лица, ровный тон, идеальную кожу — и воспринимают это как норму, а свое лицо без косметики — как недостаточно красивое.
Жизнь становится вечной борьбой за идеальную внешность и превращается в замкнутый круг:
- фиксация на внешности;
- постоянное сравнение себя с идеальной картинкой, поиск недостатков;
- маскировка или «лечение» мнимых проблем;
- отсутствие видимого результата либо ухудшение состояния кожи;
- новый виток стресса и снижение уверенности в себе.
Как и при анорексии в группе риска тут — девочки, склонные к перфекцеонизму. Часто они растут в семьях с авторитарным типом воспитания, где любят и хвалят не просто так, а лишь за что-то — за аккуратность, хорошие оценки, творческие успехи. И их зацикленность на внешности — еще одна попытка получить одобрение окружающих.
Да, косметикорексия не так опасна для здоровья, как нервная анорексия. От нее не умирают. Однако на психику (тем более на не окрепшую детскую) гиперфиксация скорее всего повлияет. Постоянная погоня за идеальной кожей, зависимость от бьюти-ритуалов может привести к тревожному расстройству, неврозу и депрессивным эпизодам.
Что нужно знать о детском уходе за кожей
Консультант-дерматолог Джин Эйер, с которой беседовал BBC, отмечает, что здоровой детской коже не требуется сложный уход с активными компонентами. Собеседница «Мела», дерматолог Наталия Сирмайс согласна с коллегой — и выделяет основные правила ухода за детской и подростковой кожей.
1. С какого возраста ребенку нужен полноценный уход и чем он отличается от взрослого?
Ребенку не нужен «взрослый» уход по принципу многоступенчатой рутины. До пубертата коже обычно достаточно простого и бережного режима: мягкое очищение, базовый увлажняющий крем и защита от солнца, если ребенок проводит время на улице.
2. Какие ингредиенты чаще других вызывают раздражение и аллергию?
Чаще всего кожу раздражает слишком агрессивная рутина в целом, например, кислоты высокой концентрации, ретинол, скрабы, спирт, отдушки, эфирные масла. Особенно если сочетать все эти активы друг с другом.
Также стоит убрать всё, что обещает «осветление», «обновление», «антиэйдж» и «эффект салонного пилинга». Для детской кожи это почти всегда лишнее, а чаще всего вредное.
3. Что делать, если на коже у ребенка появились покраснение, зуд или шелушение?
Если после бьюти-рутины появились краснота, зуд, жжение или шелушение, первое правило — убрать все новые средства. Оставьте только мягкое очищение и простой увлажняющий либо успокаивающий кожу крем.
Не тяжелую реакцию можно переждать дома, но если симптомы держатся несколько дней, усиливаются, появляется отек или затрагивается область вокруг глаз, нужен врач. Повторяющиеся эпизоды — тоже повод для очного осмотра, ведь иногда за простым «раздражением» прячется аллергическая реакция.
4. Когда все-таки нужны активы?
Активные формулы подключают только когда есть конкретная проблема. Например, при акне врач может рекомендовать салициловую кислоту, бензоилпероксид или ретиноид, но это уже будет не «уход ради ухода», а лечение по показаниям.
Обложка: коллаж «Мела». Фото: © Volodymyr TVERDOKHLIB, VolodymyrSanych / Shutterstock / Fotodom
