Зачем обычной школе бренд и какие бонусы он даёт
Правда же, зачем школе бренд? Школа — она же и так школа. Может ли он что-то дать детям, родителям и педагогам, повлиять на образование? Наш блогер, специалист по брендингу и педагог-организатор Ринат Ганцев, считает, что бренд нужен любой школе. И подтверждает свою убежденность.
Работу над статьей я начал во время перехода школ на дистанционное образование на фоне пандемии COVID-19. Еще никогда за последние лет сто школьное образование не получало такого внимания, а что самое главное — участия сограждан в образовательном процессе. Когда, если не сейчас, поднимать актуальные вопросы развития школьного образования в стране?
Что такое бренд и зачем он школе
Существует множество определений слова «бренд». Как правило, каждый выбирает те определения и характеристики этого термина, которые ему выгодны…
Итак, бренд — это знакомый определенной группе потребителей продукт, имеющий некоторое сообщество приверженцев и олицетворяющий важные для этого сообщества нематериальные ценности.
А также:
- возможность выделиться из среды конкурентов, важный критерий выбора;
- «индикатор качества», источник долгосрочной лояльности потребителей;
- нематериальный актив организации, добавленная ценность;
- часть современной культуры, атрибут повседневной жизни каждого.
Всё это с большей или меньшей степенью можно отнести и к любому образовательному учреждению в нашей стране. А учитывая, что каждая школа известна своей группе потребителей (как минимум, своим ученикам и их родителям), среди которых есть приверженцы (те, что с трепетом вспоминают золотые школьные годы), то становится понятно, что 99% школ уже являются брендами.
Ваша школа уже является брендом. Поэтому вместо создания бренда с нуля следует ставить вопрос корректировки и развития существующего бренда школы.
Какой школе нужно развивать свой бренд
Той, которая поддерживает стабильное высокое качество образовательной услуги, не боится об этом говорить и хочет получить соответствующее признание. Разберем подробнее.
Сильный бренд привлекает внимание и выделяется на фоне конкурентов. Для школы это отличная возможность без вложений распространять о себе добрую славу, привлекая смышленых учеников, дипломированных педагогов и щедрых инвесторов.
Но если организация прекрасно существует в своей замкнутой экосистеме, то вторжение извне может изменить комфортный для нее состав учеников и родителей, педагогами начнут интересоваться другие директора, районный отдел образования начнет дополнительно нагружать.
Бренд — это не только возможности, но и определенные риски и ответственность
Но самое важное для каждого бренда — стабильное высокое качество. Если сегодня вы готовите вкуснейшие пельмени, а завтра вместо повара их лепит ваш друг-сантехник, то никакой бренд не защитит вас от провала — все накопленное доверие и позитивное восприятие скоро закончится.
С образовательными услугами также: если в конце учебного года все воспитанные и обученные дети уйдут вместе со своими учителями, то в новом году никакие заслуги, доски с медалистами и государственные награды не спасут от неминуемого скандала.
Если качество образовательной услуги в школе нестабильно и на недостаточном уровне, то о развитии бренда задумываться рано — необходимо улучшать качество продукта.
А что даст этот бренд школе
Бренд поможет принести школе и её представителям заслуженное признание, одобрение и лавры. Делать свою работу хорошо — это нормально. И также нормально хотеть, чтобы другие это ценили. У представителей сильных брендов с этим нет никаких проблем. Ведь если вы работаете в ТОЙ-САМОЙ-ШКОЛЕ, то вы однозначно мощный специалист. Родители мечтают отдать детей в ТУ-САМУЮ-ШКОЛУ, к которой полны уважения и доверия. А кому дать президентский грант? Пожалуй, что ТОЙ-САМОЙ-ШКОЛЕ, она точно не подведет — все об этом знают!
А что насчет этой-серой-как-её-там-школы? Не слышал о такой… Может, в следующий раз
Если выражаться на языке маркетологов, то бренд дает школе добавленную стоимость, то есть «ценовую надбавку». К примеру: растворимый кофе одной известной марки стоит дороже растворимого кофе от гипермаркета, хотя внутри у них один и тот же кофе. Почему? Потому что известной марке мы доверяем: красивая упаковка, все о нем знают, он дорожит репутацией. Согласитесь, что кофе вкуснее, когда он фирменный, марочный, брендовый. А кофе от гипермаркета обычный и невзрачный, «ему все равно, купят его или нет».
В рамках бесплатного школьного образования речь не идет о ценовом эквиваленте добавленной стоимости бренда. Но вся эмоциональная добавленная стоимость бренда актуальна и для школы. Бренд позволит выделиться, улучшить имидж и репутацию, повысить конкурс для учеников и учителей, сделать услуги более привлекательными, привлечь партнеров, дополнительные средства и ресурсы.
Как и в случае с кофе, бренд школы сделает все «вкуснее». Вкуснее будет ходить в школу и болеть на соревнованиях за своих. Вкуснее будет ходить на работу и получать награды. Вкуснее будет рассказывать о своей школе. Настоящий гастрономический рай в образовании.
Что получат от бренда школы учителя
Учителям от бренда школы одна только польза и заслуженная выгода. Помимо внешнего бренда (который видят ученики, родители и жители микрорайона) есть еще и внутренний бренд (обращенный на коллектив, так называемый «имидж работодателя»).
Одно не может существовать без другого: в привлекательном внутреннем бренде нет никакого смысла, если потребитель шарахается от внешнего, а если внутренний бренд не соответствует привлекательному внешнему, у сотрудников пропадает желание на него работать.
От развитого внутреннего бренда выигрывают все:
- сильные специалисты не уходят, новые приходят;
- сотрудники становятся защитниками интересов школы;
- довольный сотрудник — довольный потребитель.
В основе внутреннего бренда тоже заложена эмоциональная потребность. И эта потребность — быть частью чего-то бóльшего, чем одной из многих серых школ. В нашем веке даже в сельской местности человека уже окружают пленительные бренды и работы мечты.
Учителей, как и всех нас, привлекают офисы компаний Facebook, Google или хотя бы Вконтакте, но на работе их окружают пожелтевшие портреты и фотографии и мятые бумажки в файликах на скотче.
Конечно, как и в случае с качеством услуг, само по себе наличие бренда не изменит качество ремонта кабинетов и не улучшит систему мотивации педагогов. Но бренд поможет прийти к этим улучшениям, так как сможет дать главное — основу для самоопределения учителей, чувство принадлежности, избранности и гордости.
Большинство учителей посвящают педагогике всю свою жизнь, многие — одной конкретной школе. Неудивительно, что место работы влияет на самоопределение педагога и влияет на понимание вопросов «кто я и какой я?», «чем я отличаюсь от других?», «где я нахожусь и куда иду?».
Если бренд работодателя сам для себя может ответить на вопросы «кто я?» и «куда иду?», то он облегчает проблему самоопределения и для своих сотрудников. Это делает их жизнь более осознанной, а работу — продуктивной.
Как бренд сделает образование современным
«Наши школы и вся система школьного образования безнадежно устарели» — сегодня это знает каждый, даже если не имеет к образованию никакого отношения. Мир, люди и технологии меняются слишком быстро, а школьное образование за этим не поспевает в силу своей неповоротливости и ограниченности. Как эту ситуацию может изменить бренд?
Никак. Бренд не может изменить систему образования, ведь бренд не влияет на само качество продукта (говорили об этом выше). Подобные задачи государственного уровня решают чиновники и ученые, но недовольные школой ученики, родители и учителя почти никогда к ним не обращаются.
Человеческий мозг запрограммирован искать более простые пути, и если не обременять его обратной задачей, то он с радостью будет судить поверхностно, основываясь на мнении большинства и собственном частичном понимании вопроса:
— Ребенку не нравится учиться.
— Кто виноват?
— Школа!
— Почему?
— Она не современная, это все знают и понимают.
— Что значит современная школа, что сделает образование современнее?
— Ну… Школа должна в этом разбираться, ей для этого деньги выделяются из бюджета.
Рассмотрим простой пример восприятия «современности» образования. На занятиях по социальному проектированию мы с учениками 9-го класса проходили тему «Образование». Все как один говорили, что школа, технологии и сами учителя устарели.
Мы начали разбираться и копать глубже. И чем глубже мы опускались, тем мельче становились аргументы
В конце нами была выявлена основная причина отсталого школьного образования: многие учителя до сих пор используют мел вместо маркеров. Хотя неделей ранее на теме «Экология» мы говорили о том, что маркеры загрязняют нашу планету и использовать их — прошлый век. Но кто поспорит, что маркер гораздо современнее этого отсталого мела?
Вывод: многие наши суждения основаны скорее на эмоциональном восприятии, чем на рациональных доводах. И вот здесь нам и поможет бренд.
Бренд — это не продукт, это восприятие продукта, его образ в сознании потребителей. Современно одетый человек воспринимается нами как идущий в ногу со временем, а что говорит на старославянском — винтажно и даже очаровательно. Бренд поможет школе восприниматься современнее и стать похожим на то, что считается актуальным, модным и уважаемым.
Бренд не сделает образование современнее, но поможет изменить восприятие школы, вызвать к ней доверие и интерес, уменьшить негатив, вызванный несовершенством системы.
Вы находитесь в разделе «Блоги». Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.
Пусть открывают частные школы.
А о том, что школа должна качеством услуг доказывать свой образ, написано в начале статьи (Какой школе нужно развивать свой бренд). «Всем быть равным во всем» — хорошая теоретическая идея, но на практике она превращается в уравниловку, из-за которой любые инициативы, идеи и начинания рубят на корню.