Миллениалы — ленивые нарциссы, которые любят делать селфи? Почему нам пора отказаться от поколенческих стереотипов

Такие термины, как «бумеры», «поколение X», «миллениалы» и «поколение Z», давно устарели и используются только для того, чтобы искусственно разделить людей на категории. Почему сама концепция поколений — это ненужный и даже вредный социальный конструкт, в своей книге «Вне поколений: новые правила работы и жизни» доказывает профессор Школы бизнеса Уортона Мауро Гильен.

Поколенческие стереотипы, предвзятость и размытость

Почему на миллениалов навесили ярлык любителей тостов с авокадо (более типично для США, аналогичное клише для России — смузи. — Прим. пер.)? Это клише настолько распространено, что практически никто из тех, кто пользуется им, не помнит, откуда оно взялось, — но только ленивый не упрекает миллениалов в лени, эгоцентризме, самодовольстве и расточительности за то, что они якобы непрерывно поглощают авокадо-тосты.

Нам сложно устоять перед категоризацией, а она несет в лучшем случае стереотипы, а в худшем — предвзятость. Выступая на конференции по маркетингу для миллениалов в 2016 г., комик Адам Коновер заявил, что «никаких поколений не существует. Мы их придумали. Вся эта концепция ненаучна, высокомерна и глупа… Пора отказаться от вредных обобщений и начать относиться к людям как к людям». Он отметил, что эксперты, журналисты и маркетологи снова и снова повторяют одни и те же клише, бесконечно применяя их к самому молодому поколению.

Так, в 1968 г. журнал Life в своей передовице осудил беби-бумеров за их образ жизни

Восемь лет спустя в журнале New York Magazine появилась язвительная статья* самого Тома Вулфа** о новой эре, которую открыли взрослые беби-бумеры. «Сейчас, в десятилетие «Я» (так Том Вулф называл 1970-е. — Прим. пер.), мы наблюдаем подъем третьей в американской истории великой религиозной волны (до гребня которой еще далеко), историки, скорее всего, назовут ее Третьим Великим пробуждением», — писал он об индивидуализме, новом отношении к жизни, проявившемся в американском обществе в 1970-е. «Это мысль «У меня только одна жизнь»» вместе с «беспрецедентным американским послевоенным завоеванием — возможностью миллионов людей среднего достатка зациклиться на самих себе». Статья завершалась «в ритме «Я» — «Я» — «Я» —“Я»».

В передовице Newsweek 1985 г. уже поколение X называли «самодовольным», не желающим «работать, чтобы зарабатывать на жизнь» и «не то отставшим от жизни, не то поздно повзрослевшим, не то просто потерянным». А в печально известной статье 2013 г. журнала Time утверждалось, что «беби-бумеры, известные как поколение „Я“, породили миллениалов — поколение „Я, Я, Я“» — ленивых, самодовольных, материалистичных нарциссов, которые живут с родителями, любят делать селфи, имеют тысячи подписчиков, но почти не имеют друзей — и, конечно, едят тосты с авокадо.

После Второй мировой войны каждое поколение обвиняли в эгоизме и самодовольстве — и это хорошо известная закономерность

Психологи Стефан Франсиоли и Майкл Норт системно доказали, что предыдущие поколения всегда обвиняли молодежь в отсутствии ценностей, демотивированности и расточительности. Непонимание и дискриминация продолжают бушевать независимо от возраста, во всех поколениях. Это шаблонно, несправедливо, необоснованно и бесполезно. И это суровое напоминание о том, что чересчур серьезное отношение к поколенческой модели, особенно в маркетинге, может погубить любой бизнес.

Начнем с того, что, пытаясь сравнивать наклонности и поведение разных поколений, можно угодить в ловушку

Исследовательский центр Пью, один из лучших исследовательских институтов в мире, признает, что исследователи часто путают эффекты возраста, периода*** и когорты****.

Возраст — это всего лишь координата человека в его жизненном цикле. Эффект периода относится к событиям, которые одинаково повлияли на все поколения, а эффект когорты — это события или тенденции, которые влияют на одно поколение иначе, чем на другое. Некоторые исследователи отмечают «невозможность разделения эффектов возраста, периода и когорты».

А при анализе поколений возникает еще несколько осложнений, которые делают эту задачу практически невыполнимой. Среди наиболее значимых факторов — растущее этническое разнообразие молодых поколений в Европе и Северной Америке, отсрочка вступления в брак и увеличение продолжительности жизни. Учитывая, что вступление в брак меняет потребительский профиль людей, эта тенденция имеет прямое отношение к маркетингу. В более широком смысле отсрочка вступления в брак и увеличение продолжительности жизни, по сути, полностью меняют значение возраста, поскольку эти судьбоносные события происходят в иные хронологические моменты жизни людей, чем раньше.

Другой очевидный вопрос, связанный с анализом поколений, — где проводить между ними границы. Американские беби-бумеры — это люди, родившиеся между 1946 и 1964 гг., но в других странах пик рождаемости пришелся на конец 1960-х или 1970-е.

А почему к поколению миллениалов обычно относят тех, кто родился между 1981 и 1997 гг.?

Используя данные об американских старшеклассниках за 1976–2014 гг., социологи Стейси Кэмпбелл, Джин Твенг и Кит Кэмпбелл установили, что поколенческие различия в отношении к труду меняются постепенно и с возрастом, а не резко при переходе между поколениями.

Таким образом, не существует очевидных «точек отсечения» по году рождения, которые можно было бы использовать для разграничения поколений. Исследователи пишут, что «старшие представители поколения X имеют более сильные общественные ценности, чем поздние представители того же поколения, при этом поздние представители поколения X и ранние миллениалы выглядят довольно похоже».

Другими словами, на границе между двумя поколениями почти ничего не меняется — нет никаких структурных разрывов. «Поколения лучше всего рассматривать как нечеткие социальные конструкты, — заключают исследователи. — Нечеткие в том смысле, что это слишком обобщенные, неточные, обманчивые категории. Если вы хотите использовать их в маркетинге или в любых других целях, делайте это на свой страх и риск».

Почему же так много компаний и организаций продолжают пользоваться концепцией поколений?

Корт Рудольф, Рейчел Раувола и Ханнес Захер утверждают, что «поколенческий подход основан на довольно шатком научном фундаменте и подвергает организации и их учредителей рискам — причем не только напрасной траты денег, ресурсов и времени, но и распространения ошибочных идей, слабо или ничем не доказанных».

Изначально концепция была полезной, она позволила сформировать некоторые предположения, пусть несовершенные. Когда маркетологи были ошеломлены некоторыми различиями, обнаруженными в предпочтениях и поведении миллениалов, касавшихся и потребления, и работы, и отдыха, пришлось ввести новую поколенческую категорию — лучшего способа объяснить различия не было.

Таким образом, поколения — это социальные конструкты, которые мы придумываем, будучи не в силах объяснить что-то новое. Но влияние этих конструктов вполне реально — когда люди «относятся к ситуации как к реальной, она приводит к реальным последствиям», как однажды выразился известный социолог Роберт К. Мертон. И с этим согласны психологи: «Создание и принятие чрезмерно обобщающих стереотипов является эффективной, но часто ошибочной стратегией». Таким образом, использование поколений как категории чревато предвзятостью и по сути ошибочно и неполноценно.

* «Десятилетие „Я“ и Третье Великое пробуждение» (The «Me» Decade and the Third Great Awakening). — Прим. пер.

** Знаменитый американский журналист (1930–2018). — Прим. пер.

*** Эффект периода — эффект, связанный с периодом времени, который затрагивает все возрастные группы одновременно. — Прим. пер.

**** Эффект когорты — нравственно-психологическая ориентация индивида на стандарт поведения, характерный для той общественной группы, к которой он относится. — Прим. пер.

Обложка: Rawpixel.com / Shutterstock / Fotodom