Художник и бренд: как работают коллаборации
Коллаборация — это сотрудничество, результатом которого становится общий продукт — например, футболки известного бренда с принтом от современного художника. Сейчас мы сталкиваемся с коллаборациями все чаще: в магазинах, музеях, кинотеатрах. В блоге Universal University рассказывают, кому выгодно такое сотрудничество и что оно даёт аудитории.
У художника — идеи, у бренда — ресурсы
Дмитрий Аске
Художнику интересно сотрудничать с брендами, потому что у брендов есть ресурс для взаимодействия с большим количеством людей. А у художника есть что-то интересное, что он может через эти каналы транслировать, дополнять идею и сообщение бренда. Если такие проекты получаются взаимовыгодными для всех сторон — для художника, бренда и зрителя, — они приносят хороший результат для всех.
Мне интересно осваивать новый формат работы и взаимодействия, знакомиться с людьми, которые в своей области занимаются чем-то крутым. Каждый новый проект приносит шлейф из других проектов, позволяет получить новых заказчиков и новые коллаборации. Важна и финансовая составляющая. Если у художника есть определенный багаж проектов, не надо скромничать по поводу гонораров.
Я начал творческий путь с рисования граффити в 2000 году. В 2008 году я впервые поучаствовал в коллаборации: пришел к знакомому из Санкт-Петербурга Никите Вилкину, основателю бренда Anteater, предложил сделать картинки для футболок. Потом сделал его бренду новый логотип, он сих пор им пользуется. Это сотрудничество стало точкой отсчета.
Потом я начал работать с Faces& Laces, меня позвали в коллаборацию сначала с российским, а потом с американским офисом NIKE. Футболки с моими принтами продавались за границей, а один мой знакомый даже нашел ее спустя несколько лет в секонд-хенде в Севастополе. В 2013 году я сотрудничал с Reebok. В рамках коллаборации с МТС я принял участие в Московской биеннале современного искусства в Третьяковской галерее. Взаимодействие между мной как художником, МТС как заказчиком, Третьяковкой как площадкой и биеннале как мероприятием — все это было в новинку для меня. Я многому научился, глядя на то, как изнутри строятся грандиозные мероприятия.
Для РЖД я сделал фанерное панно в здании Ленинградского вокзала и еще две картинки в тупиках, куда приезжают поезда. Панно делали к десятилетию запуска «Сапсана» между Москвой и Питером, и планировалось, что оно провисит там год и его демонтируют. В итоге РЖД решили оставить его насовсем.
Произведения, которые выставляются на такой продолжительный срок, сильно влияют на взаимодействие с аудиторией и ее расширение. Искусство в общественном пространстве имеет огромный потенциал. Просто приезжая в город или перемещаясь по городу, люди встречают работы художника в таком формате и не могут пройти мимо. Даже если они не поинтересуются, кто автор, все равно встретят потом мою работу в другом месте и узнают мой стиль.
Пушкинский музей, носки и Гоген
Динара Шарлапаева
Когда мы покупаем какой-то продукт, мы покупаем прежде всего эмоциональную составляющую, которую этот бренд несет. Например, в Музее Ван Гога в Амстердаме висит одна из его культовых картин, «Едоки картофеля». Человек проходит в музей, видит ее, воспринимает эту информацию, спускается в музейный магазин, где встречает… пачку чипсов с изображением этой картины. Это один из самых впечатляющих примеров музейной коллаборации, попадание в эмоции, в чувство юмора посетителя.
На этом же уровне — работы корейского художника, который воссоздает классические картины в формате конструктора LEGO. Здесь он отсылает к детским эмоциям, связывает классическое искусство и игру. Во всех музейных коллаборациях важно понимать, что посетитель — такой же как человек, как и вы. Он живет в этом же социуме, взаимодействует с тем же контентом. Если будете это помнить, всегда сможете попасть в его эмоции.
Я организовала коллаборацию Пушкинского музея с брендом St. Friday Socks, мы выпустили коллекцию носков с принтами произведений из коллекции нашего музея. В день, когда мы анонсировали этот проект, о нем вышло 150 публикаций. Про нас написали Vogue, GQ, к нам приехал телеканал «Культура». Мерч вышел к 23 Февраля, то есть как раз в тот день, когда мужчинам в нашей стране дарят носки. Частично поэтому коллаборация вышла настолько успешной: время очень важно, оно тоже часть контекста. По моему опыту, самые лучшие кейсы, которые удавалось сделать или которые я наблюдала, всегда находятся на стыке трендов и традиций.
Мы постарались объединить тренды и традицию в коллаборации с Гошей Рубчинским к 175-летию со дня рождения Поля Гогена, работы которого есть в коллекции Пушкинского музея. Гоген много писал Таити, островная тема ему была близка, поэтому мы решили сделать гавайские рубашки с принтами картин Гогена. Так как гавайские рубашки были на тот момент очень популярны в среде скейтеров, мы также сделали скейтборды с изображениями Гогена.
Секрет успешной музейной коллаборации — увязать вместе тренды, традиции и контекст. И делать это так, чтобы ваш проект был созвучен тому, что сейчас происходит в мире.
Кейсы Яндекс.Маркета: ламповые спецпроекты для крупного маркетплейса
Екатерина Положенцева
В Яндекс.Маркете я отвечаю за ламповые спецпроекты. Как раз такой мы подготовили в рамках проекта «Незабудни». Суть была в том, чтобы устроить бренд-неделю по типу «Черной пятницы», но со спецтоварами и коллаборациями. Меня отпустили в свободное плавание, в итоге мы сделали порядка 12 коллабораций с локальными российскими брендами, художниками, дизайнерами и ремесленниками.
Для Яндекса это была нетипичная история, потому что маркетплейс рассчитан на массовые продажи, а в проекте «Незабудни» мы сделали ставку на уникальные продукты и ограниченные серии. Мы выпустили женские и мужские наборы нижнего белья «Неделька» с самобытным брендом нижнего белья Petra, сделали деки для скейтов, лонгсливы и вазы с фотографом Сашей Мадемуазель, которая снимает для Гоши Рубчинского. Сергей Наумов сделал для нас бальзам для губ в фирменном желтом цвете Яндекс.Маркета. С ремесленниками мы планируем продолжить работу, в ближайшее время запустим проект. Для нас все это необычные, но очень важные проекты.
Коллаборация помогла нам повысить уровень социальной ответственности компании. Яндекс.Маркет — это доставка в коробках, мы ежемесячно производим порядка полутора миллиона коробок. Вся наша упаковка создается из вторичного сырья, но мы решили пойти дальше, дать упаковке еще одну жизнь. Мы сделали это в сотрудничестве с ярмаркой современного искусства Blazar и театром Картбордия. Последние начали с того, что делали из картона декорации для спектаклей, но за 15 лет научились строить из него все что угодно. Мы отгрузили им б/у картон с наших складов, и они создали из него мебель для ярмарки, мы поставили ее в зонах лектория и лаунжа. Эта история многим понравилась, а наши руководители попросили, чтобы на всех офлайн-мероприятиях Маркета была подобная мебель.
В перспективе я хочу расширить этот проект с одним классным московским архитектурным бюро: сделать небольшой дроп и продавать эту мебель из картона.
Кейс Yota: NFT-картины с любовью к России
Катерина Жаркова
В рекламной кампании мы планировали рассказать, что Yota есть по всей стране. Мы хотели рассказать об этом через истории, которые откликнутся любому человеку на постсоветском пространстве: панельки, ямы на дороге, посидеть на дорожку, — и юмористически их обыграть. Сделали рекламу для ТВ и решили поддержать эту кампанию каким-то спецпроектом. Для нас спецпроект — это не прямая реклама, а способ коммуницировать с нашей аудиторией через какие-то новые каналы, нестандартные форматы, которые вызвали бы эмоцию.
Мы решили сделать коллаборацию с NFT-художником Brickspacer, который в своих работах изображает Россию, с политическим подтекстом, но при этом с любовью, это как раз соответствовало духу нашего проекта. Во всех его работах главные персонажи — это волки, соответственно, во всех картинах для спецпроекта они присутствовали в привычных российских ситуациях: семейное застолье, рыбалка во время пандемии, очередь, — которые мы обыгрывали с добрым юмором.
NFT — это тема, которая, конечно, пока не очень широко известна и не всем понятна, тем не менее она активно развивается, в ней появляются свои герои. Все картины для нашего спецпроекта выложены в формате NFT-токенов на блокчейн-площадках, и их можно купить за криптовалюту. Какие-то работы уже купили, мы проводили аукцион и специально подготовили инструкцию, как можно купить картины. Все вырученные средства художник направляет на благотворительность. Люди, которые знали Brickspacer, восхитились коллаборацией, многие, кто впервые познакомился с ним, тоже тепло приняли проект. Были, конечно, и те, кто ничего не понял. Но самое главное — мы удивили нашу аудиторию и зацепили ее внимание.
