Как кроссовки стали новой религией подростков. И почему они готовы отдать за пару 40 тысяч рублей

Кроссовки захватили планету. Сегодня спортивные модели выпускают даже дорогие бренды, а многотысячные очереди у входа в магазин за «лимиткой» уже мало кого удивят. С 2004 года глобальный рынок спортивной обуви увеличился на 40% и оценивается в 55 миллиардов долларов. «Мел» и STREET BEAT разбираются, откуда пошла мода на кроссовки и почему обычные ботинки можно убирать на антресоль. Так, по крайней мере, считают современные подростки из поколения Z.

Кто такие сникерхеды

Кто-то коллекционирует редкие картины, кто-то — украшения или даже машины. Зависит от ваших увлечений и окружения. Среди поколения Z — тех, кто родился с 1997 по 2010 год, популярно собирать кроссовки. Сникерхеды — так называют коллекционеров кроссовок — готовы стоять в километровых очередях за двадцатой, тридцатой, а иногда и сотой парой в своём гардеробе.

На самом деле, в этих очередях можно встретить не только ярых поклонников кроссовок. Словосочетание «ограниченное количество пар» — гарантия того, что к презентации моделей прибегут те, кто покупает релизы на перепродажу. Иногда перекупщик получает свою выгоду уже через минуту после покупки.

Коллекционеры чаще всего не готовы стоять на улице, чтобы приобрести желанный релиз, поэтому согласны покупать у реселлеров. Многие подростки видят в этом лёгкий способ заработать деньги, но даже если они не могут построить вокруг этого бизнес, то всё равно погружаются в кроссовочную культуру.

С чего всё началось

Предки современных кед появились раньше, чем вы, возможно, думаете. В 1917 году, молодая, но очень перспективная фирма Converse запускает массовое производство специальной обуви для игры в баскетбол. Их называют «сникерс» — от английского глагола to sneak — красться. Из-за мягкой резиновой подошвы шаги человека практически не слышны.

Баскетболист Чак Тейлор первый замечает эти кеды и начинает активно продвигать эту модель, а впоследствии принимает участие в рекламной кампании. Кеды быстро завоёвывают популярность в спортивных кругах: профессиональные атлеты охотно надевают новую обувь и тем самым рекламируют её почти бесплатно.

К 1957 году доля продаж Converse составляет 80% от всей индустрии кроссовок (которые, кстати, тоже называют «сникерс»). Тяжёлые туфли всё чаще остаются дома, им на смену приходит удобная обувь из парусины, в которой играют звёзды баскетбола того времени. Кеды — уже не просто часть гардероба, они формируют образ. Вокруг них строят легенды, создают истории, частью которой хотят стать люди.

Сначала, оценив удобство кед, их надевают простые рабочие, следом за ними — представители среднего класса, а уже в 70-х — рок-звёзды выходят на сцену в кедах и кроссовках. Со страниц журналов, на радио и телевидении все будто кричат: «Кроссовки — это круто, удобно и современно. Тебе нужны новые». В это же время бренды, которые раньше не особо задумывались о рекламе кроссовок, понимают, что пришла пора изменить стратегию.

После этого рынок кроссовок начинает стремительно расти, а отношение к брендам полностью меняется. Это уже не просто «мне нужна обувь, я куплю кроссовки», а — «я хочу найки, как у того крутого парня». Сегодня завоевать любовь покупателей гораздо труднее, и тем не менее, очереди в магазины с кроссовками становятся только длинее.

Почему подросткам нравятся кроссовки

От подростков зависит успех многих брендов. По данным исследования одного из американских агентств Barkley, в 2017 году покупательная способность современных тинейджеров составила 143 миллиарда долларов. А к 2020 году постмиллениалы станут главной группой потребителей в большинстве развитых стран. Разумеется, всё больше брендов будут ориентироваться именно на запросы этого поколения.

Сейчас нет ярко выраженных субкультур, границы между ними стёрлись. Раньше об увлечениях человека можно было узнать по кроссовкам. Помните культовые кеды Vans из парусины? Изначально их носили только скейтбордисты — в первую очередь из-за низкой цены. Кроссовки Stan Smith тоже имели определённый характер — их даже запрещали носить в школах Великобритании из-за ассоциации с футбольными хулиганами. Кроссовки Puma Suede всегда были визитной карточкой граффити-художников и би-боев (танцоров брейкданса — Прим. Ред). В 2018 году в вэнсах ходят на работу, танцуют на техно-вечеринках и при этом никто не ожидает увидеть рядом с вами скейт, глядя на эту пару обуви.

Грамотная работа менеджеров, дизайнеров, а также влияние соцсетей привели к тому, что люди готовы отдавать десятки тысяч рублей за новую пару. Кроссовки стали статусной вещью, а не просто парой обуви в коридоре.

Важную роль в популярности кроссовок сыграл инстраграм. Именно эта социальная сеть стала основной для всех мировых брендов, в том числе и спортивных

Часто первые фотографии готовящихся релизов появляются именно там. Платформа стала идеальным местом для продвижения продуктов благодаря очень простому способу коммуникации и доступности для миллиардов людей. Иногда о стартах продаж или запуске регистрации на релиз каких-нибудь редких кроссовок можно узнать только из инстаграма.

До появления социальных сетей бренды активно использовали кинематограф для продвижения продуктов. И больше всего здесь преуспела Nike. Специально для фильма «Назад в будущее — 2» дизайнеры компании придумали кроссовки, которые по сюжету фильма автоматически шнуровались. Этот культовый момент вошёл в историю кинематографа.

Ещё один пример — «Форест Гамп», в котором главный герой выбирает для своей пробежки по стране кроссовки Nike Cortez. Прошло больше 20 лет, а бело-сине-красная пара кроссовок Cortez по-прежнему ассоциируется с Форестом.

Ещё одна причина — влияние поп-культуры. За последние два десятилетия все большие корпорации из мира спортивной обуви осознали, что нельзя делать акцент только на спорт, нужно существовать на неком стыке двух миров — спортивного и поп-культурного.

Эта схема быстро начала работать. Когда известный рэпер надевает, пускай, не самые известные кроссовки, они тут же становятся популярными. Один из самых ярких примеров в этом плане — Канье Уэст: стоит ему появиться в обычных кроссовках adidas, как они тут же становятся бестселлером. Люди хотят, чтобы их кумиры были ближе к ним. Купить такие же кроссовки, как у известного исполнителя, значит — сократить с ним дистанцию.

Важный фактор — история и имидж бренда. Дизайнеры и менеджеры стараются найти или добавить скрытые смыслы своему продукту, и надо признать, в большинстве случаев это отлично срабатывает. История вокруг кроссовок стала важнее, чем сами спортивные модели. И тут появились коллаборации — глоток свежего воздуха для сникерхедов. Спортивные гиганты сотрудничают с маленькими модными брендами одежды или скромными магазинами кроссовок. Самая известная коллаборация последних двух лет — совместный запуск кроссовочной линейки Nike и бренда Off-White.

Сначала линейка товаров состояла из 10 пар кроссовок, но теперь счёт идет уже на несколько десятков. Впрочем, как это часто бывает с дерзкими новинками, не все были готовы принять необычный дизайн. Многие даже говорили, что коллаборация испортила оригинальный дизайн Nike. Сработало главное маркетинговое правило — новинок всегда должно быть ограниченное количество. Именно лимит порождает повышенный спрос, а он — бесконечные очереди у магазинов, тысячи поданных заявок на выкуп пар и совершенно сумасшедшие цены при перепродаже.

В STREET BEAT уверены, что много кроссовок не бывает. Точнее, бывает — у тех родителей и детей, которые знают в них толк. Что бы вы ни выбрали — тренды, классику или культовые модели — в STREET BEAT вы всегда найдёте пару классных кроссовок на свой вкус.