Бордель «Лолита»: как и почему в рекламе детской одежды появился секс

В сентябре дизайнер Алла Френкель выложила в соцсети фотографию новой коллекции нижнего белья для детей. На ней 12-летние девочки сняты в образе куртизанок начала 20 века века. Писательница Линор Горалик объясняет, почему в рекламе с детьми слишком много секса.

«Бордель „Лолита“» — один из самых мягких, наверное, заголовков, которые мне довелось прочитать в связи со скандалом, вызванным фотосъёмкой «элитного детского белья». Причины понятны: девочки на фотографии выглядят сексуализированными — и сама композиция построена так, что отсылает не то к смотринам в публичном доме, не то к фильму «Прекрасное дитя». Я попробую говорить о том, как, на мой личный взгляд, устроена эта история, с двух позиций — с позиции человека, который занимается маркетингом, и с позиции человека, который занимается теорией моды по мере сил.

1. «Они работают не для нас, они работают для целевой аудитории»

Маркетинг — это очень часто игра с обоюдоострыми предметами: каждый раз, когда готовится маркетинговая кампания, можно представлять себе шкалу, по которой движется бегунок. На одном конце шкалы — возмущение, на другом — самоидентификация с товаром и интерес к покупке. В зависимости от того, что и как бренд продаёт, бегунок может располагаться в очень неожиданных местах: например, «сотни тысяч будут возмущены, но 500 человек, на которых мы таргетируемся, будут в восторге». Я не удивлюсь, если определённый сегмент целевой аудитории найдёт эту рекламу более чем адекватной, — девочки в определённом возрасте очень часто хотят выглядеть именно так, да и их матери, увы, могут считать, что вот он, — желанный облик «элитной женщины».

2. «Элитный — это вот такой»

Именно использование слова «элитный» в позиционировании марки стало, скорее всего, причиной именно такого выбора стилизации и композиции принта. На языке современного маркетинга навязчивое «элитный» применительно к взрослым женским товаром вообще и к женскому белью в частности очень часто означает «остро сексуализированный». Законы языка, о котором идёт речь, — то есть визуальные приёмы, которыми передаётся «сексуализированность», — очень просты, и легко проследить, как они здесь соблюдаются.

• Лица моделей лишены улыбки, губы приоткрыты.
• Макияж явно заметен.
• Высокие вечерние причёски обнажают шею и указывают на светский опыт.
• Большинство моделей лежит или полулежит.
• Босоногость подчёркивает интимность ситуации.
• Нити жемчуга используются как признак «взрослости» (и «классовой избранности»).
• Мягкая мебель и ковры усиливают эротизм обстановки.

Можно перечислить ещё несколько составляющих, но этого достаточно. Собственно, каждый из нас может поставить простой мысленный эксперимент: сказать себе «это реклама „элитного“ женского белья» вместо «это реклама „элитного“ детского белья» и накинуть моделям лет по десять. Принт просто растворится в тысячах аналогичных принтов.

3. «Дело не в товаре, дело в подаче»

Многие из тех, кто писал об этой рекламе, задавались вопросом об уместности самого товара — «элитное детское белье» как оно понимается в рамках приведённой съёмки. Тут есть место для ещё одного мысленного эксперимента: подавляющее большинство этих вещей можно было снять так, чтобы вывести на первый план не тему «элитности» и даже не тему «белья», а тему «детскости»: разместите любую из моделей в другой обстановке, наденьте толстые шерстяные носки и шапки с ушками, натяните поверх этих — нннну, довольно специфических неглиже безразмерный худи — может, и получится вполне няшная история. Остаётся только один вопрос — вопрос под номером один: как это воспримет целевая? Считает ли? Поймёт ли?

И тут мы подходим, собственно, к по-настоящему интересному факту: огромное количество брендов снимает рекламу сексуализированных и сексуализирующих детских вещей — но делает это совершенно безболезненно и не огребает от общественности по ушам, потому что идёт не напролом, как вот этот вот бренд белья, а с некоторым подвывертом, основанном, мне кажется, на знании одного удивительного навыка юной целевой аудитории: я бы его назвала навыком «снимать шапочку». Как это устроено?

1. Мы живём в культуре, которая очень часто вызывает у девочек 11-12-13 лет желание выглядеть как куртизанка в будуаре или как королева рейва на пятом часу третьего сета, а рынок — это рынок.
2. Соответственно, появляются няшные рекламы кожаных шортиков и латексных топиков (как это делают все — от H& M и до non-name brands), — плюс обязательно толстые носки и шапочка с ушками, чтобы одновременно удовлетворить запросам юной целевой, усыпить бдительность родителей и не попасть под удар внимательной общественности.
3. Юная же целевая давно научилась (по крайней мере, мне так кажется), при желании проделывать у себя в голове очень интересный трюк: в случае необходимости сексуализировать рекламируемые товары самостоятельно (даже если она понятия не имеет, почему ей приходится проделывать эту работу). То есть убирать из картинки шерстяные носки, шапки с ушками, безразмерный худи, добавлять ресницы до бровей, румяна, помаду, глиттер, отлично всё понимать.

Вот про это бы посмотреть исследование: как юная целевая читает рекламу, нацеленную на юную целевую, но сделанную так, чтобы взрослая аудитория не передергивалась. Я на скорую руку поискала и пока что ничего не нашла; ну, поищем ещё.