Эта семья придумала нового эльфа на Рождество и заработала миллионы. О его репутации спорят до сих пор

Кажется, что рождественские традиции уходят корнями в те годы, когда у людей еще не было интернета и телевизоров. Но иногда — новогоднее чудо! — простая семейная сказка становится популярной во всей стране. Именно так произошло с «Эльфом на полке», который помог семье Чанды Белл заработать миллионы (и, конечно, тут же обзавелся армией хейтеров). Рассказываем историю этого противоречивого персонажа.

В семье американской девочки из Атланты Чанды Белл была рождественская традиция: мама рассказывала детям, что специальный эльф, посланник Санты, постоянно следит, как они ведут себя накануне Рождества, а потом все рассказывает самому Санте. Каждый день эльф прячется в новом месте в доме — его самого не так просто выследить, но он все видит. Еще ему можно рассказывать, что ты хочешь на Рождество. И если эльф видел, что ребенок ведет себя хорошо, желание обязательно исполнялось.

Чанда Белл долгое время считала, что эльфы — это некая всеобщая рождественская традиция, а не только их семьи и дома. Но это было не так.

Прошли десятки лет. Чанда выросла, стала учителем литературы, вышла замуж за коллегу по работе и родила двоих детей. Однажды она навещала маму, та хандрила: у нее были проблемы со здоровьем, у мужа — с бизнесом. И, как рассказывает сама Чанда, она случайно завела разговор с мамой о том эльфе из детства. Просто чтобы поддержать ее «теплыми семейными воспоминаниями». В итоге Чанда Белл и ее мать Кэрол Эберсолд решили написать книгу. Так за полгода родился «Эльф на полке». Они были уверены, что история личного семейного эльфа понравится и другим.

У них даже появился литературный агент, но продать права на книгу никак не получалось: издатели не верили в успешность еще одного «рождественского проекта» от никому не известных дам. Тогда семья объединилась: к Чанде и ее матери примкнула сестра-близнец Чанды Криста Питтс (ради этого она оставила карьеру популярной телеведущей), а в ход были пущены все семейные средства. «Решив опубликовать книгу самостоятельно, мы с мужем использовали все кредитные карты, моя сестра продала дом, а родители даже вложили свои пенсионные сбережения. Все, что у нас было, мы вложили в эту компанию», — рассказывала потом Белл в интервью.

История одного чуда?

В 2004 году книга появилась на свет. Продавалась она вместе с игрушечным эльфом. Спустя год семье удалось продать 5000 экземпляров. Сестры Белл торговали книгами из багажника автомобиля, продавали ее на выставках подарков. Все изменил случай: в 2007 году актрису Дженнифер Гарнер сфотографировали с этим самым эльфом в руках.

«Не знаю, как она его получила, но телефоны тут же взорвались от заказов», — рассказывала Чанда Белл. Чуть позже эльфа показали в популярном телешоу Today. А уже в 2008 году книги и эльфы оказались во всех магазинах игрушек, в сетевых книжных магазинах, супермаркетах, а сборник рассказов начал триумфальное шествие по топам детских бестселлеров.

Бизнес семьи рос вместе с эльфами. Сейчас это огромная компания, выстроенная вокруг истории про эльфов и Рождество.

На производстве заняты десятки человек, книги проданы общим тиражом более 13 миллионов экземпляров

Доход компании увеличивался в прогрессии — в среднем на 150% в год. В результате с оценки в 16,6 миллиона долларов в 2011 году компания выросла к 2015-му до оценки в 85 миллионов.

Чанда Белл дает интервью всем ведущим медиа мира, включая Forbes, и гордится, что до сих пор этот бизнес остается семейным, а в их офисе в Атланте круглый год елки и Рождество. «Мне нравится такое», — добавляет она.

Семья сумела выстроить новую рождественскую вселенную внутри классической. На сайте эльфа есть разделы для детей и родителей, руководства для педагогов. У эльфа теперь множество лиц и кастомизаций (эльфы-мальчики, эльфы-девочки, в новой серии есть эльф с загипсованной ногой на костылях), а еще масса друзей. Есть франшиза Elf Pets, хлопья Elf on the Shelf, анимация на Netflix, CBS и TBS. То есть идеальное маркетинговое движение. Которое к тому же бдительно следит, чтобы ни один чужой эльф не ступил на их территорию. Базовый набор с эльфом (фигурка и книга) стоит в американских онлайн-магазинах от 30 долларов.

Каковы правила эльфа, которые диктует книга? Эльф все время играет в прятки с детьми (по факту каждую ночь родители перемещают эльфа с места на место в домах и квартирах, в пинтересте и инстаграме можно найти массу идей, куда бы еще спрятать эльфа). Трогать эльфа категорически нельзя! Это главное правило, которое он устанавливает. Если его потрогать, то все волшебство испарится, а Санта не услышит всего, что видел и знает эльф. Запомните этот тезис: он будет важен, когда вы прочитаете о критике эльфа.

Когда в доме появляется эльф? Здесь нет жестких правил. Некоторые объединяют появление эльфа с началом адвент-календаря. Эльфу полагается дать имя. С ним можно разговаривать — в правилах эльфов это даже советуют делать, говоря, что, хоть эльф и не может ответить, он все слышит. Эльф может давать детям задания.

И еще немного лирики от создательниц. «Мы — голос Северного полюса Санты, и для нас большая честь делиться его историями с помощью наших продуктов, развлекательного контента и захватывающих впечатлений», — резюмировала Чанда Белл в интервью Forbes.

Даже в разгар пандемии в компании были настроены позитивно: «Мы хотим, чтобы люди чувствовали, что в их изоляции есть что-то нормальное. Мы получаем множество вопросов от детей, могут ли эльфы заболеть ковидом. Мы говорим, что нет. Они же волшебные!» — цитировали в конце прошлого года одну из сестер.

А теперь та самая критика!

Но у «Эльфа в коробке» не только миллионы фанатов, но и много критиков. Даже если вы вобьете англоязычный запрос в поиск Google, в подборке ответов на вопросы вы увидите: «А чем плох этот эльф?»

Один из столпов американской прессы, The Washington Post, в 2012 году опубликовал колонку «Эльф на полке: Его нужно остановить!». Автор называла историю эльфа «фаустианской сделкой», но не пустословно и не с точки зрения теории, а рассказывая о собственных детях. «В нашу жизнь эльф пришел три года назад — я отчаянно нуждалась в чьей-то помощи, мои мальчики были монстрами». И что в итоге? Вот как она описывает результат: «Вы получите замечательный дисциплинарный инструмент. Мои маленькие язычники мгновенно превратились в ангелов, стоило мне сказать: „Эльф смотрит“. И это совсем не обычное „Санта наблюдает“. Это была реальность: он смотрел на них мертвыми глазами, сидя на карнизе, затем на книжной полке, а затем на люстре. В январе я начала опасаться синдрома отмены». Криста Питтс отреагировала лаконично: «Я просто не понимаю этого негатива».

Другой авторитетный американский журнал, The Atlantic, выпустил текст с заголовком You're a Creepy One, Elf on the Shelf («Ты жутковатый, эльф на полке»). Он был посвящен критике эльфа — и даже не маркетинговой составляющей истории, а тому, какие ценности он транслирует детям.

«Худшее в эльфе — то, какое послание он несет, и сам смысл его существования: шпионить за детьми!.. Эльф узнает у ребенка его рождественские пожелания — но не мира на земле или лекарства от рака, а лишь материальные подарки. А затем, через месяц слежки из укрытия за поведением ребенка, он сообщает Санте, достаточно ли хорошо тот себя вел». Еще одним тезисом автора The Atlantic было то, что эльф лишает Рождество его сакрального смысла: «Не используйте его, чтобы запугать вашего ребенка, заставляя думать, что хорошее поведение равно подаркам. Если Рождество имеет для вас религиозное значение, разве доброта не его главный смысл?»

О втором тезисе можно спорить, а вот первый поддерживают и эксперты-психологи. В одной из колонок на сайте Psychology Today идею эльфа анализировали с точки зрения критического мышления детей и взрослых. А еще из-за истории воспитания через обещание подарка или поощрения. «Работать с плохим поведением через обещание вознаграждения за хорошее — ужасная и вредная практика.

Это ленивое воспитание, самый простой, но при этом самый худший способ добиться от ребенка хорошего поведения

Детям важно научиться самоконтролю и тому, чтобы поступать правильно ради самих себя. Ребенок, который делает что-то хорошо только потому, что эльф за ним наблюдает, учится противоположному: поведение определяется наградами… А теперь подумаем: как это транслируется в мире взрослых, когда дети поймут, что в реальном мире часто наибольшее вознаграждение приносят ложь и обман?»

В издании Vox критика эльфа ушла в третью плоскость, начав с фразы, которая могла бы стать лозунгом против всего маркетинга: «Если и есть самая популярная ложь, в которую мы погружаем детей, то это миф об эльфе на полке. Вот все, что вам нужно знать». И еще одна цитата: «Эльф — это символ государства слежки, замаскированный под детскую игрушку». Автор статьи подробно разбирает механику игры в эльфа, где нет места пользователю, потому что правила уже расписаны. «Я слежу и сообщаю Санте обо всем, что вы делаете!» — предупреждает эльф, добавляя, что «слово выйдет наружу, если вы нарушите правило». Звучит довольно знакомо!» — кажется, даже без глубокого знания американских реалий аллюзия понятна.

Статья на Vox, написанная в 2016 году, заканчивалась так: «Этот год был тяжелым. Сейчас как никогда нам нужна свобода, чтобы наслаждаться каникулами без призрака слежки со стороны правительства в наших домах — независимо от того, насколько сказочно это оформлено».