«Яндекс» опубликовал рейтинг десяти самых популярных мемов 2018 года. Ваши дети наверняка хорошо знают, кто на них изображён. А вы? Доцент кафедры менеджмента и культурной политики в Шанинке Оксана Мороз рассказала «Мелу», что нужно знать о самых популярных картинках, фразах и видео этого года и почему далеко не все из них на самом деле мемы.
Игровые мемы — самые популярные
Мем: виртуальный персонаж «Уганда Наклз» из онлайн-игры VRChat — его обвинили в расизме и в том, что он унижает африканцев.
Сообщество геймеров или просто людей, близких к гейм-индустрии, достаточно обширно и включает в себя людей разных возрастов, в том числе подростков, которые активно делятся мемами: для них это способ распознавания своих и чужих.
У мема «Уганда Наклз» серьёзная медийная история, которая, в отличие от остальных мемов в списке, имеет международный, а не только российский контекст. Он стал популярен в связи со скандалом на почве расизма и вышел на первое место в списке благодаря более широкому появлению в новостной повестке, чем все остальные.
Сложно отследить его генеалогию и понять, откуда он пришёл в российский сегмент интернета. Шутки такого характера распространены в пользовательских онлайн-играх, которые специально устроены так, чтобы в них могли играть люди со всего света. То, что иностранный мем стал известен в России, говорит о том, что Рунет, несмотря на его локальность, всё-таки имеет «прописку» в международном пространстве и вполне неплохо там себя чувствует.
Мем не обязательно должен быть смешным
Мем: «Мафиозник», где мужчина в розовом костюме представляет и говорит, что он вор в законе.
Он стал популярен после обзора на канале «+100500» зимой 2018 года. Прошло полгода, и согласно графику «Яндекса», пик волны интереса к нему пришёлся на лето. Получается, мем смог жить самостоятельно, а не только за счёт других блогеров, и это говорит о том, что у него есть вирусный потенциал.
Хотя на первый взгляд так и не скажешь. В этом меме нет прямого, вызывающего действия, никакой серьёзной подсказки. Нелепый мужчина в нелепом розовом костюме, который безэмоционально произносит бессмысленные фразы — всё это напоминает наивный стендап. Но отвечает одному из важных качеств мема — глубинный юмор, который можно обнаружить, только когда мы понимаем, где его искать.
Каждая аудитория, которая использует мем в общении, толкует его по-своему, и сказать, что он в принципе означает, очень сложно. Этот мем прекрасен тем, что произведён самими пользователями, а не профессиональными продюсерами или блогерами. Как исследователю мне всегда приятно наблюдать, как люди на интуитивном уровне создают такой контент, который способен распространиться на федеральном уровне. Нельзя сказать, что он смешной, но над ним можно смеяться.
Мемы не всегда этичны к тем, кто на них изображён
Мем: «Это Вика» — девушка из рекламы презервативов, которая болеет сифилисом; «Трое в кокошниках» с российскими болельщиками на матче Россия — Испания во время Чемпионата мира по футболу.
В ролике «Это Вика» нет ничего смешного: рассказывать о венерическом заболевании, которому подвержены оба пола, через женский образ достаточно оскорбительно и сексистски. Этот рекламный ролик, целевая аудитория которого, к тому же, только мужчины, смотрится довольно странно в современном обществе, где феминизм так или иначе отвоёвывает своё.
Здесь идёт речь о вирусном распространении от противного: ролик обсуждают не потому, что в нём говорится о социально важных вещах, а потому, как о них говорится. В той части общества, которая обращает внимание на медиаконтент, ролик стал поводом для возмущения, потому что затронул его болевую точку. Вирусный эффект достигается благодаря негативному отношению аудитории к тому, какие ценности он продвигает. К слову, второй ролик из этой серии, уже с молодым человеком, аудиторию так не возмутил.
Что касается мема «Трое в кокошниках», то, с одной стороны, это работа профессионального фотографа или оператора, который поймал момент, а с другой, он содержит в себе некую рефлексию над существующим положением вещей. Общее у этих мемов то, что практически каждый из них можно рассмотреть в этической рамке. Когда появился мем «Трое в кокошниках», российский фейсбук обсуждал, где границы допустимого, когда вы смеётесь над людьми? Фанаты, конечно, чудно выглядят, но разве можно найти футбольных фанатов, которые так не выглядят?
Мемы помогают распознавать своего и чужого
Мем: фраза «За себя и за Сашку!» из фильма «Движение вверх» в обзоре блогера BadComedian.
Мем про «Сашку» — это столкновение двух разных массовых культур, телевизионной и интернета. Он напоминает англоязычную традицию появления мемов, когда одна фраза из сериала или фильма расходится. Раньше, например, таким был мем «Карл».
Этот пример очень хорошо показывает, как мемы сегрегируют, разделяют аудиторию. Мемы всегда распространяются в пространстве коммуникационных сервисов — блогах и социальных сетях, и они не всегда могут быть элементами языка, на котором говорит аудитория того или иного сервиса.
Смеяться над футбольными фанатами может любой человек, который помнит, что Россия в этом году принимала чемпионат мира по футболу. Люди, которые смотрят Youtube и знают об обзоре BadComedian на фильм «Движение вверх», относятся к этому мему как к шутке. Но для условной аудитории «Одноклассников», которая не видела этого блога и, скажем, относится к фильму положительно, он будет оскорбительным.
Это показывает, насколько разрозненно сообщество людей, которые пользуются интернетом, в том числе его визуальными кодами вроде смайликов, эмодзи и стикеров. Даже если посмотреть на то, как разные медиа писали о десяти главных мемах года, то в комментариях обязательно кто-нибудь напишет, что об этих мемах они услышали впервые и вообще они не смешные. Мемы помогают распознавать своего и чужого. Когда я смотрела список «Яндекса», то поняла, что знаю, может быть, половину из них. К тому же, не все видео и картинки в этом списке можно причислить к мемам. Некоторые из них не имеют потенциала вирусного распространения и нацелены на узкие аудитории.
Мем, который пригодится в любой ситуации
Мем: картинка и фраза «Сын маминой подруги».
Мем «Сын маминой подруги» апеллирует к вечной присказке про родственника, который всегда более успешен, чем ты. Это классическая схема демонстрации власти в споре, свойственная локальной, российской вербальной культуре, когда победа достигается не аргументами, а тезисами, которые имеют большую эмоциональную силу, но с ними практически невозможно спорить с точки зрения здравого смысла.
«Сын маминой подруги» — это вербальный мем, а они всегда хорошо воспринимаются аудиторией. Он лаконичен — в нём всего три слова — и может сопровождаться любым контекстом, который пользователь выбирает самостоятельно. Такой мем даёт возможность творчески экспериментировать с содержанием, потому что оно может быть абсолютно разным — политическим или семейным. Это позволяет мему распространяться максимально широко, в разных сообществах, к которым принадлежат граждане.
Фраза «Сын маминой подруги» — это готовый шаблон для любой ситуации и любого формата — с ним можно сделать картинку, коуб, использовать только текст. Такой мем можно разложить на части, и его производные можно использовать для создания нового мема. С мемом про мафиози это сделать сложнее — это видео, которое нужно воспроизвести, чтобы понять смысл.
Мемы возвращаются
Мемы: «Олды тут» и «Мышь кродеться», оба существуют в формате текста с картинкой.
«Олды» — это сленговое обозначение старых пользователей Двача. С помощью этой фразы находят пользователей, которые сидят на Дваче давно и могут вспомнить о каком-то старом явлении или обсуждении.
Это слово обозначает не возраст человека, а его опыт, стаж интернет-пользователя. То, что оно вернулось в употребление, говорит о том, что старая интернет-культура жива и её нужно уважать, а её носители не теряют идентичность своих малых сообществ в эпоху больших социальных сетей. Само слово «олды» — часть старого интернет-сленга, но в больших социальных сетях оно не используется, хоть его и можно понять интуитивно.
Мем про «мыш» основан на фотографии, появившейся на просторах сети порядка пяти лет назад. Он построен на орфографических или лингвистических играх, с помощью которых как раз «олдовые» русскоязычные интернет-пользователи в 2000-е годы боролись за право на самовыражение. Лингвисты сейчас не считают это извращением литературной нормы, а скорее частным устно-письменным опытом языка.
Причин популярности мема про «мыш» несколько: во-первых, это отсылка к тем старым экспериментам с языком, во-вторых, мышь — в принципе довольно милое животное (а в сети «мимимишные» фото животных пользуются большой популярностью), и потому, в-третьих, фотографии с ними в принципе становятся вирусными.
Интересно, что фото конкретной мыши появилось в 2014 году, а фраза, сделавшая её мемом, добавилась только в этом. Популярность в этом случае возникает потому, что старый элемент мема удачно дополняется новым. Хороший мем всегда можно разложить по кирпичикам на составные части и их использовать, как хочется.
