«Поход в магазин превращается в пытку». Как из детей делают идеальных потребителей
Ещё несколько лет назад торговые центры были полны стонущими детьми, которые не могли вынести многочасовые походы за покупками. Другая картина из прошлого — скучающий отец вместе с грустным сыном на диванчике дожидаются мать, которая примеряет уже десятое платье. Сегодня вы таких детей в торговых центрах не встретите. Дети там больше не скучают, ведь их научили потреблять.
Я почти не бываю в торговых центрах. Представьте моё удивление, когда я зашла на фудкорт одного из петербургских ТРЦ в субботу и увидела, что он полностью заполнен. Буквально не пройти. Суббота, предвечерние часы. Стоит шум, страшная духота, кругом пахнет жареным мясом и пивом. Сотни детей сидят в «Макдоналдсе», KFC и «Теремке». Едят картошку фри, запивают молочным коктейлем. И я поняла — ведь это их праздник! Семейный отдых. Людям в голову не приходит провести свободный день иначе.
Торговые центры вместо театра
Сегодня поход за покупками ассоциируется у ребёнка с весельем. Что плохого? Ничего! Он просто любит покупать. Сначала — вашими руками, затем — сам. И не в том беда, что в ребёнке развивается тяга к гиперпотреблению, что из него делают послушного потребителя и заемщика кредита на телевизор. Проблема другая — в торговых центрах он сидит вместо полезных дел.
В моем детстве мы ходили по выходным в театр, в музей или в парк, если на театр и музей денег не было. Или я просто играла с другими детьми во дворе. Крайне редко водили меня в детское кафе «Золотой ключик», где в блестящих металлических креманках подавали мороженое с сиропом. Только в самое тяжёлое время, кажется, в 1990 году, когда в нашем провинциальном городке были проблемы с культурным досугом, мама повела меня в пиццерию. А следующий поход в такое заведение был только через шесть или семь лет. Чем я занималась остальные 700 с лишним выходных и праздничных дней, выпавших мне за эти годы? Читала, ходила в библиотеку, в гости, гуляла. А дети, которые в наши дни проводят выходные в торговом центре, стало быть, не читают, не ходят в библиотеку и по гостям и не гуляют?
Раньше детям было неинтересно в торговых центрах, даже если там работал кинотеатр. Теперь в каждом ТРЦ есть детская площадка и игровые автоматы с игрушками
В центрах поменьше стоят хотя бы небольшие детские аттракционы: машинки, лошадки, дельфины. Родители катают на них детей — ведь ничего, кажется, от двух минут развлечения не будет.
А все эти машинки и дельфины работают на одно — учат ребёнка ходить в торговый центр. Если раньше он плёлся за маминой тележкой и плакал, устав от бесконечных полок со стиральными порошками, то теперь ребёнок в супермаркете бодр и весел, ведь впереди его ждут машинки. А в торговом центре ещё батуты, игровые автоматы или, того хуже, контактный зоопарк. Порой развлечения начинаются уже в супермаркете. Так, совсем маленького можно посадить в машинку-тележку: ребёнок примеряет на себя роль водителя грузовика, в кузов которого родители складывают продукты. У нас такие машинки уже появились, в Восточной Европе они повсюду, а в Западной их скоро запретят. Почему? Потому что подобные хитрости — нелегальный приём, как, к примеру, расположение сладостей на высоте детского роста. Это бьёт по главному и заставляет взрослых платить за выбор ребёнка, который делается спонтанно и неосознанно. И разумеется, ребёнок за последствия отвечать не может.
Магазины учат детей манипулировать взрослыми (примерно с полутора лет)
Приведу пример своей дочери. Она воспитывается в деревне, в городе бывает очень редко и в супермаркеты с нами не ходит. Впервые в огромный магазин дочь попала после полутора лет. Это был финский супермаркет. Дочь сразу потребовала усадить её в яркую тележку-машинку. Проезжая мимо полок, она постоянно тянула руки ко всему, до чего могла дотянуться. Но в Финляндии это были ничем не примечательные для ребёнка товары, вроде молока или тряпок для уборки. Кататься на машинке ей понравилось. Дочь запомнила.
В следующий раз она попала в супермаркет спустя месяц или полтора уже в Эстонии. Сразу увидела машинку и залезла в неё. В Эстонии ситуация была напряжённее, потому что на высоте роста ребёнка появлялись детские конфеты, игрушки, комиксы. Начались скандалы. К конфетам дочь руки не тянула, потому что не знала, что это, а вот игрушки попортили нам нервы. За ту неделю с небольшим, что мы были в Эстонии и постоянно ходили в супермаркеты, борьба с вывешенными специально для детей игрушками нам так надоела, что мы стали делать покупки по очереди — один идёт в супермаркет, второй гуляет с ребёнком на улице. Мы даже близко к торговому центру с ней перестали подходить, потому что дочь сразу его узнавала и просилась на машинку. Наконец, мы уехали из Эстонии в свою деревню и на время забыли о супермаркетах.
Пока в нашем райцентре не открыли огромный сетевой магазин. А другой магазин, поменьше, не запустил семейную скидку для покупателей с ребёнком. Только когда моя дочь подросла и начала кое-что соображать, я поняла, как цепко хватаются за наших детей ритейлеры.
Во-первых, я увидела, что у нас здесь не Финляндия. И даже не Эстония. Несмотря на очень жёсткие законы, которые запрещают выкладывать детские товары в пределах досягаемости детей, наши супермаркеты эти запреты нарушают. В итоге поход в магазин превращается в пытку: ребёнок ко всему тянет руки и всё складывает в корзину. В качестве контрмеры мы стали сажать её в обычную продуктовую тележку. Так она оказывалась выше детских товаров.
Во-вторых, у каждой торговой сети есть своя серия разных предметов для коллекционирования. В одном супермаркете за большие покупки дают резиновых монстров, в другом — наклейки, которые надо менять на призы, в третьем — миникопии разных продуктов: маленькие шампуни, печенье, шоколад, кондиционер для белья, кетчуп, майонез. Всё — кукольного размера, но в реалистичной упаковке. Так дети едва ли не с пелёнок привыкают к конкретным брендам.
А недавно мы были в Латвии, где почти каждый день ходили в супермаркеты. И каждый день нам за покупки давали какие-то призы: в одной сети это были части пазла, в другой — домино. Предполагается, что дети будут собирать из них картинку. Чтобы собрать как можно больше деталей, нужно как можно больше покупать.
Наша дочь, в которой всего 85 см роста, уже на второй или третий день сообразила, что красивые наборы ей достаются за покупки
И когда после очередного похода в магазин нам дали только одну упаковку цветастого домино, она потребовала вернуться в супермаркет и купить еще что-нибудь, чтобы получить «другие картинки». И это ребенок двух лет! Я представляю, что вытворяют ради таких домино и игрушек дети пяти-семи лет, которые не просто всё понимают, но и умеют считать. Одна моя родственница как-то рассказала, что её сын научился считать в пределах сотен и тысяч благодаря сетевому супермаркету, в котором за каждую потраченную тысячу рублей давали игрушку. Он ещё до кассы подсчитывал, на какую сумму набрали продуктов, и если видел, что до очередной игрушки не хватает 50 или 100 рублей, клал в корзину что-нибудь ещё. Это ужасно!
Как научить детей осознанному потреблению
Я вновь и вновь убеждаюсь, что мы правильно сделали, когда сразу решили для себя не собирать никакие игрушки, наклейки и коды, выдаваемые за покупки. В магазин, в котором у нас была семейная скидка, мы вовсе перестали ходить, потому что двухлетний ребёнок в супермаркете изводит нервов больше, чем на 100-200 рублей скидки. В идеале мы вообще хотим отказаться от совместных с ребёнком походов по магазинам, потому что с каждым разом соблазнов для дочери становится всё больше. Чем лучше она соображает, тем больше хочет. Раньше дочь не понимала, что за яркие шарики продают в конфетных автоматах в супермаркете. Мы говорили ей, что это бахилы, потому что в поликлинике их продают из похожих устройств. Но дочь, увидев несколько раз, как другие дети тянут в рот то, что им выдали автоматы, все поняла и теперь просит конфеты.
Я не хочу, чтобы из моего ребёнка делали потребителя. Мне страшно представить, что пройдёт лет десять, и она будет мечтать провести день в торговом центре, среди бумажных тарелок из-под жареной картошки. Кроме того, я не хочу, чтобы мой ребёнок портил себе здоровье (а нам — нервы), поедая конфеты и шоколадки. Ну и, наконец, мне очень не нравится, что кто-то ещё, кроме нас, родителей, берётся воспитывать нашу дочь, да к тому же учит её нами манипулировать. Мой ребёнок не коммерческий материал. И не ключик для открывания моего кошелька.
Фото: pikabu.ru, iStockphoto (shironosov, michaeljung)
Мне в этом плане проще, я в свое время получила в институте основы маркетинга и понимала с самого начала как это работает. Я была готова к такому, когда у меня появился ребенок. У меня не было возможности оставить ребенка кому-то и съездить или сходить одной в магазин. Мы это делали всегда вместе. Я научилась объяснять ребенку все эти магазинные моменты. В крайнем случае, вы же можете сказать, что на какие-то покупки денег нет. Моему ребенку 3,5 года. Сейчас она садится в машинку, если устает, помогает класть продукты в тележку и если ей что-то действительно хочется, мы это обсуждаем спокойно, взвешивания все доводы.
По поводу же развлечений в торговых центрах. Я очень сомневаюсь, что многие родители проводят в них каждые выходные. Столько денег мало у кого есть. А от одной поездки раз в 3 месяца я не вижу большого вреда. Если это игровая комната, то ребенок пообщается с другими детьми, а родители в это время смогут сделать все необходимые покупки. Можно утром сходить в театр или цирк, а после обеда в торговый центр. Главное во всем знать меру.