Доктор филологических наук, профессор Тамара Матвеева еще до пандемии переписала названия самых веселых городских вывесок в Екатеринбурге, Уфе, Москве, Питере и других городах. Одно из любопытных наблюдений: многие из них апеллируют к мамам. Даже если это питейные заведения (что бы это значило?).

Академизм нынче не в моде. Уж слишком он продуман, подтянут, опрятен. До безликости. А мы хотим лелеять свою бесшабашность, хотим играть и веселиться от всей души. И кто нам запретит? Роспотребнадзор, и тот не запрещает, поэтому язык нашей улицы — это сплошной плацдарм юмора. Пройдитесь по улицам наших городов, почитайте подряд вывески магазинов, кафе, баров-ресторанов — ухохочетесь. Шутливое словотворчество бурлит и пышет, остроумие искрится и пенится. И, очевидно, ценится, коль скоро оно расцветает пышным цветом в любом большом русском городе наших дней.

Кто и для чего использует юмористические вывески?

Для того чтобы зацепить внимание, заинтересовать, завлечь в обозначенное место, будь то магазин или ресторанчик, питейное заведение и т. п. Более всего усердствуют с юмором те, кто сильнее зависит от конкуренции. Крупные, бесспорно авторитетные или же очень нужные до юмора обычно не снисходят. «Пассаж», «Немецкая обувь», «Шиномонтаж» — и всё тут. А у маленьких и барахтающихся в океане конкуренции столько проблем! И в числе первых — как выделиться, как зазвать клиента, да ещё оптимально такого клиента, который соответствовал бы твоему замыслу. Ибо замысел у изобретательного торговца, как правило, есть. Ну, про торговлю в целом мы знаем: всякий желает продать (втолкать, впарить, втюхать, всучить) нам свой товар или услугу. Но торговец может ещё и сделать это бодро и весело, превратив вывеску своего заведения в краткую рекламу товара, а заодно обнародовав свою жизненную позицию и продемонстрировав эстетический вкус. Плюс ещё намекнув, для кого это заведение, кто откроет его дверь под вывеской «Буду ещё» или «Канцелярская крыса».

Кому адресованы шутливые вывески?

Тому, кто сумеет прочесть их креативный смысл, иногда — расшифровать его. По большей части это нетрудно, поскольку профиль заведения или конкретный продукт называются открыто: продуктовая лавка «Хавчик», кафе «Чё? Харчо», блинные «О, блин!» и «Да, блин!».

Чуть более сложны парфюмерный магазин «Твойдодыр» (прохожий должен вспомнить детство и великий умывальник по имени Мойдодыр), бар «Дёрни, деточка…» (не всякий иностранец поймёт переносное значение глагола), «Пьяный эклер» (гастробар и кондитерская в одном флаконе). Часто называется предполагаемое действие адресата: столовые «Ешь-пей» и «Ем-ем», караоке-бар «Щас спою», питейное заведение «Накатильня». В некоторых случаях есть и продукт, и действие: кафе «Ели тефтели».

Иногда адресат самоиронично обозначен прямо на вывеске (кафе-гриль «Слегка не замужем», кафе-бар «Понаехали»), но это редко

Часто автор вывески ориентируется на людей, чуть-чуть знающих английский: «Boo-кафе» предлагает блюда, названия которых начинаются с «бу-»: бутерброды, бургеры, бульоны, бублики, булочки; в ресторане «Funki банки» весь декор выполнен на базе банок и крышек от них, в качестве номерка в гардеробе вы получите крышечку. Но знаток чужеземной графики должен знать и нюансы русского словоупотребления: вот, например, название бара Belochka весьма многозначно и, обещая атмосферу флирта, то ли предупреждает, то ли угрожает: не перепей, флиртуя, белочку (в смысле белую горячку) схватишь!

Как и в любом искусстве, шедевров мало, но они замечательны. Вот два из них. Первый: в театральном квартале, вблизи от Театра музкомедии находится арт-кафе «И Талия», куда часто забегают актёры и захаживают театралы. Вы можете узнать из вывески, какая тут кухня? Конечно, итальянская, ведь в названии звучит Италия. А графика с орфографией говорят сведущему о театре, ведь у древних греков Талия, дочь Зевса и Мнемосины, — это одна из девяти муз, покровительница комедийного театра.

А если ты в древних греках не копенгаген, остроумное разбиение одного слова на два всё равно останется, так что юмора хватит

Вторая история: коньячный ресторан с французской кухней называется «Доля ангелов». Слащаво, скажете вы, чересчур пафосно. Ничего подобного! Здесь просто в названии выведен один-единственный профессионализм. Дело в том, что лучший коньяк выдерживается в дубовых бочках 60 лет. За это время две трети жидкости в бочке испаряется, улетучивается, исчезает неизвестно куда. В лексиконе французских виноделов это и есть «доля ангелов». Обогатиться таким знанием равносильно глотку «Наполеона».

Что передается в игровой форме?

О, многое! Часто встречается отсылка к традиции, к прошедшим временам, например. Практически в каждом городе есть названия с рефлексом старого русского правописания или произношения. Это концовки названия с буквой «ъ»: магазин «Горожанинъ», ресторан «Харчевниковъ» (буква «ер» здесь — это не твёрдый знак из современного алфавита, а особый краткий гласный, который вплоть до 1918 года был обязателен в словах, оканчивающихся на согласный). Теперь же, будучи упразднённым, он стал символом русской традиции. Как и «ш» в названии «Булошная», с помощью которой воспроизводится элитарное русское произношение сочетания «чн», теперь уже редкое даже на сцене.

Имеется ещё «СССР и 15 сестёр» (сёстры-республики в составе СССР). Тут уж в меню и плов добавится, и шашлык, и чебуреки. А ещё есть питейное заведение «Стакановцы», если кто ещё помнит про трудовые подвиги Стаханова и про стахановцев.

Активно воспеваются семейные ценности, главная из которых, столп дома и семьи — это мама. Папа на вывесках как-то совсем не представлен, а мама — да!

Лучше мамы никто не приготовит: кафе в Екатеринбурге называется «Как у мамы», ресторан в Одессе — MamaN (кухня, стало быть, французская), и мамина забота всегда с тобой: кафе в Екатеринбурге «Мама, я поел!», «Мама, я не пил!», в Москве — «Сёма, ешь, мама наготовила», паб в Перми «Мама, не горюй» и даже совсем уж щенячье «Мам, я в хлам» (в Екатеринбурге допускается, видимо, явление мамы, вызволяющей своё угоревшее чадо из этого пивбара). Впрочем, любимая женщина тоже иногда возникает — правда, в сомнительном контексте: ресторанчик в Москве, например, называется «Дорогая, я перезвоню».

Ценится, конечно, парадокс как таковой, остроумие в чистом виде: чего стоит, например, кафе семейного отдыха «Сирота». Уважается всяческая эрудиция. На вывесках мы найдём отсылки к историческим персонажам (рыбный магазин «Рыбин Гуд»), широко известным прецедентам культуры и искусства (ночной бар «Ночной дожор» — привет Рембрандту, ресторан французской кухни «Мадам Повари» — Флоберу, гавайский ресторан Kon-Tiki (в интерьере — деревянные идолы, ритуальные маски и т. п.) связан для нас с Туром Хейердалом, кафе «Жестокiй романсъ», интерьер оформлен как на пароходе «Ласточка» — с Никитой Михалковым, кафе «Петрович», воссоздающее атмосферу коммунальной квартиры времён СССР — с карикатуристом Андреем Бильжо, магазин «Вечный зов» (вино, водка, пиво) — с известным телесериалом).

В названиях отражается инорусская культура (бар Chicha, например, отсылает к перуанскому алкогольному напитку из кукурузы) и отношение к русской культуре речи (одна кондитерская в Екатеринбурге называется «Не тортЫ, а тОрты»: и торт купил, и в качестве бонуса правильное ударение получил).

Какими приёмами достигается юмор на вывеске?

Устанешь перечислять. Самые распространённые — это разные операции со словом и словами. У слова есть две формы — устная и письменная, и обе можно препарировать со смыслом: разделить графически (Италия — «И Талия», Меркурий — и торговая сеть «Мир курий»), применить одновременно латиницу и кириллицу (рестораны» Vсё хорошо», «Funki банки»,» Beef Rояль»), поупражняться с родной графикой (столовая «Боржч»), воспроизвести произношение, расходящееся с принятым написанием (грузинский ресторанчик с замечательно самоироничным названием «Чё хотэли»). Если удаётся убить двух зайцев — прекрасно: «Чё хотэли» не только воспроизводит грузинский акцент, но и вызывает нужные звуко-пищевые ассоциации, мы же помним о чурчхеле и чахохбили. Можно также использовать звукоподражание (бар «Буль-буль») или заняться группой слов, например обыграв их смысл и воткнув чужое слово посреди своих (столовая «Борщёв & Ложкин»).

Но самое удивительное, что произошло в области нейминга уже в постсоветское время, — это изобретение имени-предложения, имени-фразы

Обычное деление ролей главных единиц языка состоит в том, что слово и словосочетание номинируют, называют, а предложение включает их в коммуникацию, это уже сообщение, высказывание. И вдруг высказывание вторгается в чужую область, область называния. Оригинален сам ход, изобретена крупная идея выразительности.

Кто её изобрёл, кто первым придумал назвать ресторанчик «Ум отъешь» или «Жаба душит», нам не узнать. По большому счёту народ. Но как только это произошло, фразовые названия посыпались как из мешка, их сотни, если не тысячи. На вывесках и советы (кафе «Кинь грусть»), и вопросы (чайный магазин «Чайку?»), и знаки согласия (пивной клуб «Натюрлих»), и выраженные желания (кондитерская «Хочу торт»), и много чего ещё. Вывеска заговорила с нами. Она не просто сообщает, она втягивает в диалог и сама представляет собой реплику диалога, необычную, забавную, иногда полемичную (хлебный магазин, уставший от окружающей образности, называется «Хлеб как хлеб»). Вас это раздражает? Вы не хотите никуда втягиваться? Ну что ж, и так бывает. Но очень многие хотят, поверьте.

Кто сочиняет текст на вывеске и кто следит за качеством текста?

Иногда сам хозяин со своей командой или без неё, но есть и профессионалы. Рекламная роль хорошего названия уже очень хорошо осмыслена, так что и спрос в области ресторанного и другого нейминга есть, и предложения имеются.

А вот следить за качеством юмора (а он бывает, мы хорошо знаем, как остроумным, так и низкопробным) не обязан никто. Как-то так вот у нас получилось. Название торговой точки или предприятия питания официально регистрируется как товарный знак, при регистрации ни этическая цензура, ни редактура не предполагается. А зарегистрированный товарный знак — это сила, за него даже штраф взять нельзя: охраняется законом. Вот и упражняется кое-кто.

В культурной нашей Северной столице лет семь существовал бар «Жопа», любимое место встреч рокеров. Застрявших, видимо, в пубертатном возрасте. Возможно, навсегда

Есть названия, рассчитанные на двойное прочтение, второе из которых сомнительно (бар «Пир духа») или откровенно нецензурно. Есть просто безвкусные или слабо мотивированные наименования (кафе «Толстый фраер», пивнушка «Моча», бар «Хенде хох»). Есть перебор образности (в хоррор-ресторане Bat & Blood подают суп «Улица Вязов» и бараньи рёбра в остром маринаде «Гнев Аида»). Хотя, говорят, о вкусах не спорят.

Но в целом русский разгуляй весел и добродушен. У нас, как писала Юнна Мориц, «на лучший мир не уповая, цветёт культура смеховая». Добиваясь своих меркантильных целей, торговля и современный обще- и необщепит шутят с нами, ждут от нас улыбки и действия, действия с улыбкой. Пропорции строгих и шуточных названий в большинстве городов в пользу первых, их больше. Но оживляж шутки заметнее, а жить с улыбкой — это хорошо, даже если улыбка мимолётна. Впрочем, увы, и век самого ресторана, магазина, бара может быть недолог. Сколько их уже перестало существовать вместе со своими завлекательными названиями! Но придут другие и снова будут изобретать названия, снова постараются жить с улыбкой.