«Мы не продвигаем нашу продукцию, используя гендерные стереотипы», — ответил «Киндер-сюрприз» на жалобы, появившиеся после того, как привычные всем оранжево-белые шоколадные яйца стали продавать в розовой и голубой упаковке. Почему шоколадные яйца не то, чем кажутся, разобрались авторы блога Critical Theory.

Новая продукция появилась на прилавках магазинов перед Пасхой. Теперь дети могут найти супергероев и машинки в голубых «Киндер-сюрпризах» или принцесс, кукол и пони — из розовых. «Гендерные роли тут ни при чём», — отговаривается компания. Новые цвета обёрток популярных шоколадных яиц всего-навсего призваны помочь родителям сориентироваться среди возможных вариантов игрушек, находящихся внутри. Это, по мнению компании, поможет им сделать более взвешенную покупку: ведь родители точно знают, что придётся по душе их ребёнку.

Почему же производители продукта, который пользуется популярностью у маленьких детей, сменили маркетинговую унисекс-стратегию на гендерную, потратив на неё миллионы долларов, а потом стали отрицать это, чтобы сохранить лицо?

Гендерные стереотипы занимают всё больше места в современной детской культуре. До конца XIX века маленькие дети носили одинаковые мешкообразные платья, до середины 1980-х мальчики и девочки строили башенки из кубиков одинаковых цветов в одинаковых хлопчатобумажных штанишках. Сегодня во всём цивилизованном мире с развитой потребительской культурой новорождённые носят розовые или голубые подгузники.

Можно понять, почему между борцами за равенство полов и продавцами гендерных стереотипов давно идёт этический спор.

Розовый и голубой цвета для детей приводят к противопоставлениям, против которых и выступают сторонники равенства мужчин и женщин

Активному противопоставляют пассивного, чувствительному — бесчувственного, прагматичному — романтичного. А новая кампания «Киндер-сюрприза» с «машинками, чтобы развивать воображение», и «пони, браслетами и куклами для творческой игры» венчает рынок, и без того переполненный гендерными стереотипами.

Почему же мы говорим одно, а покупаем совсем другое? Крупные бренды объясняют свои решения предпочтениями покупателей («Мы делаем то, что хотят люди») и рассказами о нарративном выборе («Это не мы решаем, купить ребёнку розовое или голубое яйцо, а родители. Мы просто помогаем им выбирать покупки»). Если яйца в новой упаковке приживутся на рынке, то только из-за смысловой иронии. Сюрприз — это главная идея шоколадных яиц, а теперь он и не то чтобы сюрприз.

Ещё до появления розовых и голубых «Киндеров» теоретик культуры Славой Жижек, вооружившись идеями психоаналитика Жака Лакана, выявил некоторую формулу обмана, которой успешно пользуются производители шоколадных яиц. Получая «Киндер-сюрприз», дети сразу же вскрывают шоколадную скорлупу и откладывают её в сторону, пока не разберутся с пластиковой капсулой, в которой их ждёт игрушка. Выходит, что на самом деле мы покупаем совсем не то, что, как нам кажется, мы изначально хотим. Даже не замечая этого, мы заменяем один объект желания другим и не вспоминаем о первом, пока не исполним все наши желания до конца. Структура наших желаний зависит от продукта: «Киндер-сюрприз» предлагает нам что-то большее (игрушку), чем первоначально купленный продукт (шоколадка). «Киндер-сюрприз» — это метафора товара.

Покупая шоколадное яйцо, мы получаем обёртку, не получая содержимого, — на самом деле люди покупают пустоту между шоколадом и игрушкой

Производители «Киндеров» делают деньги на простом желании, не продавая практически ничего, кроме него.

Жижек считает, что шоколадные яйца, продающие пустоту, — примета времени постиндустриального капитализма. Розовые и голубые яйца привлекают к себе внимание потому, что слишком откровенно демонстрируют механизм продажи желания: пустоту в яйце каждый заполняет своими историями. Правда, наши желания принадлежат не совсем нам. Это становится предельно ясно в случае с маленькими покупателями «Киндеров», которые уж точно не знают, хотели бы они розового пони или голубую машинку, пока им на это не укажут.

В этой истории нет никакой идеологии для основы политической и экономической системы. Это почти то же самое, что было в конце ХХ века, когда американские магазины решили навязать розовый цвет девочкам, а голубой — мальчикам. Производители преследовали вполне конкретные цели: им нужно было поднять продажи. Голубой и розовый в детских магазинах доминирует не потому, что мы так сильно верим в биологические различия между мужчиной и женщиной, и не потому, что это следствие всемирного сексистского заговора.

Голубые и розовые детские вещи придумали маркетологи, чтобы у людей была уважительная причина покупать больше и чаще

Выходит, что большим корпорациям неудобна идея «просто детей». Мальчики и девочки по отдельности приносят им больше денег. «Киндер-сюрприз» просто играет на поле постиндустриального капитализма по правилам времени. Производители шоколадных яиц являются всего лишь частью культуры и рынка, которые продают людям идею гендерного разделения, сильно влияющую на наши желания.