Недавно услышали на радио филолога, который сказал, что правильно говорить не «ни́шевый», а «нишево́й». Получается, по Китай-городу и Петроградской стороне никакие «ни́шевые» не ходят. А ходят сплошь «нишевы́е». Побежали сверяться с порталом «Грамота.ру», но и там утверждают, что «нишевой» — языковая норма. Сейчас будем спорить.
Кто такие «нишевые»
Вообще, прилагательное нишевый раньше было профессионализмом из мира бизнеса и маркетинга. Им назвали продукты, нацеленные на узкую аудиторию со специфическими предпочтениями и интересами. Нишевыми можно назвать духи, которые пахнут как дохлый кот и стоят как крыло самолета, — кому-то такое нравится. Нишевым продуктом называли когда-то уазик — недорогой отечественный внедорожник. Его ниша — люди среднего достатка, живущие в местах, где в отсутствие нормальных дорог единственно возможный транспорт — внедорожник.
…Это довольно качественный нишевый продукт. Вы можете назвать какую-нибудь компанию в мире, которая делает внедорожник за 4000 долларов? Конечно, в целом УАЗ проигрывает «Лендровер-Дефендеру», но не в разы.
Из интервью с Алексеем Мордашовым. Газета «Известия», 2001. НКРЯ
Сейчас слово нишевый имеет несколько иное значение. Это наполовину прилагательное, наполовину существительное, которым называют молодого человека, который… или девушку, которая… короче, они не такие, как все!
В отличие от нас, нишевые…
- Не распыляются на популярные хобби. Падел, психология, Таро? Фу! Шахматы, современное искусство, бильярд, плетение кружева? Да, да и еще раз да.
- Считают, что мода летуча, а стиль — вечен. Поэтому покупают вещи либо в винтажных магазинах и секонд-хендах, либо в бутиках удобной, но не то чтобы эффектной одежды Carhartt: анораки, штаны и куртки этого бренда — первый маркер нишевости.
- Не смотрели Крыжовникова и Гайдая. Вместо них ценят Трюффо, Бунюэля, Джармуша, Кубрика, Линча, Кесьлёвского.
- Слушают музыку, под которую можно либо плакать, либо колбаситься на рейве. Поп-музыка с ее сюжетами про любовь и веру в себя — мимо.
- Не пьют коровье молоко. Если каша — то на кокосовом. Если кофе — то только черный, без этой вашей лактозы.
Думаем, портрет в воображении нарисовался. Над нишевыми уже полгода иронизируют в соцсетях: людей с интересами не как у всех стало так много, что они, гордо идущие против моды, ей же в итоге и следуют — но почему-то отказываются это признавать.
Так как же все-таки правильно: «нишевый» или «нишевой»
О людях с утонченным вкусом, оригинальным досугом и странным внешним видом теперь говорят и пишут: нишевые. Не такой, как все, парень — нишевый. Не такая, как все, девушка — нишевая. Используют это слово даже филологи и научные сотрудники института Виноградова!
Но тут сюрприз. Один за другим в СМИ появились комментарии филологов и корректоров, которые говорят:
нет слова нишевый, есть слово нишевой!
И ударение в нем всегда падает на окончание: нишевОй, нишевАя, нишевЫе.
В словарях и правда зафиксировано только прилагательное нишевой. Именно в таком виде слово представлено в Русском орфографическом словаре под редакцией Лопатина и Ивановой.
Прилагательное нишевый ни в этом словаре, ни в какой-либо еще литературе подобного калибра действительно не встречается. А раз слова нет в словаре — но в нем можно найти притом тот же по смыслу аналог, только с несколько другим звучанием, — то и использовать его нельзя.
Нам такой подход, если честно, кажется снобистским.
Почему «нишевой» — странная норма
В русском языке нет правила, которое обязывает нас делать конкретный выбор между окончаниями -ый и -ой. Они принципиально разные: -ый в прилагательных всегда безударное, -ой — всегда, наоборот, ударное. Но нет признаков, по которым к основам должно примыкать из этих двух какое-то определенное окончание.
Сейчас докажем. Для чистоты эксперимента возьмем слова, очень похожие на нишу — тоже женского рода, тоже с шипящим на конце основы, тоже двусложные и с ударением в начале:
- Пища → не пИщевый, а пищевОй
- Куча → не кУчевый, а кучевОй (об облаках)
- Биржа → не бИржевый, а биржевОй
Но есть еще и…
- Сажа → сАжевый (фильтр), а не сажевОй
- Спаржа → спАржевый, а не спаржевОй
- Груша → грУшевый, не грушевОй
Принципиальной разницы между производящими основами нет — но окончания в прилагательных получаются разные.
Отсюда вывод: единственное, что влияет на постановку -ый или -ой, — традиция употребления. А традиция говорит именно в пользу варианта нишевый. В газетном массиве Национального корпуса русского языка картина следующая:
Примеров с прилагательным нишевой — 41 штука, с прилагательным нишевый — 146 штук. То есть почти в четыре раза больше.
И это в случаях, где наше прилагательное употребляется в основном значении («ориентированный на узкую аудиторию»). В значении, которое стало актуально сейчас — особенный, изысканный, субкультурный, не такой, как все, — вариант нишевОй вообще не употребляется.
Сейчас ряд корректоров и филологов предлагают это игнорировать, принимать за норму именно прилагательное нишевой. Это странно, если вспомнить, что у языковой нормы есть два важных критерия: употребимость и оправданность.
Употребимо ли слово нишевой? Употребимо, но не сказать чтобы широко. Употребимо ли слово нишевый? Однозначно, без оговорок. Есть ли смысл сохранять на этом фоне норму нишевой? Есть, но не за счет исправлений каждого, кто использует форму нишевый.
Хотя бы потому, что это контрпродуктивно: за словом нишевый — соцсети и сотни тысяч людей, которые его используют. А за словом нишевой — скромный кружок пуристов.
Если нишевой — действительно оправданная норма, то вариант нишевый никак ей не угрожает. Миллион раз будет сказан — и исчезнет, оставив изначальную норму прежней и единственно грамотной.
Так ведь уже было: в советских газетах — с подачи малограмотных редакторов — в 1920-х появился глагол «использовывать» (то есть применять или делать что-то многократно). Слово неуклюжее, сложное в произношении и совершенно зря отнимающее у глагола «использовать» одно из дополнительных значений.
Сейчас об «использовывать» вообще мало кто помнит. Просто потому, что новая норма оказалась неудачной, а старая осталась удобной и самодостаточной. Произойдет ли так же в намечающемся противостоянии прилагательных нишевый и нишевой — покажет время. Мы ставим на новичка. А вы?
Обложка: © LightField Studios / Shutterstock / Fotodom
