Мы уже не удивляемся, когда знакомые учат английский с носителем языка по скайпу или покупают компьютерные программы, чтобы научиться играть на гитаре. Наш блогер Юрий Никольский рассказывает, как в ближайшее время будет развиваться интернет-образование.

Рынок онлайн-обучения растёт очень быстро. Консерватизм преподавателей и родителей во многом сдерживает его рост, но не только он. К этой проблеме добавляется ещё одна — отсутствие отлаженной системы, позволяющей разработчикам онлайн-обучения иметь гарантированное вознаграждение. У меня большие сомнения, что Минпросвещения РФ займётся решением существующих проблем, хотя бы по той простой причине, что финансирование школ фактически не предусматривает закупку того, что повысит эффективность работы преподавателя за счёт использования интернета, а заботы министерства о развитии коммерческих форм в образовательной сфере припомнить не могу.

Сейчас появляется всё больше методик обучения с использованием виртуальных возможностей. Рынок нащупывает формы работы, которые позволят зарабатывать на онлайн-обучении. Чаще всего поисковые системы выводят на сайты самих создателей программ онлайн-обучения. При структурированном рынке прямой контакт между производителем и потребителем бывает редко. На структурированном рынке происходит специализация. Интернет-магазины успешны, когда одни специализируются на производстве, а другие — на торговле. Что такое структура? Люди, воспитанные в СССР, под структурой понимали наличие начальника и подчинённого. В мире это далеко не так. Структурой называют систему устойчивых взаимовыгодных связей. Поясню значение структуры на трёх примерах.

1. Банки

Чуть более тридцати лет назад начала формироваться финансовая система для рыночной экономики. В те годы создатели банков представляли его работу упрощённо, ограничиваясь ссудосберегательными операциями. Но не так уж проста даже та деятельность, когда кто-то даёт деньги на время, а кто-то берёт деньги взаймы для решения срочных задач. В этой финансовой операции требуется залог, который гарантирует возврат кредита. В качестве залога сразу приходят на ум машина, квартира, станок, но их надо ещё уметь продать, если средства не возвращены. Продаёт не банк, а фирма, специализирующаяся на продажах. Банк и продавец залога работают в тесной связке. К примеру, банк даёт кредит заводу под залог станка, а лизинговая компания готова вернуть деньги банку, когда получит в свою собственность станок.

Цену формирует рынок, а не банк и торговая компания. При согласовании цен проблемы возникают редко, но банк должен быть уверен, что торговая компания не окажется без средств, чтобы вернуть деньги, получив залоговое имущество в свою собственность. Для этого продавец залога соглашается обслуживаться в банке. Банк отслеживает действия фирмы-продавца, поэтому способен прогнозировать объёмы продаж и финансовое состояние. Банк откажет в принятии залога, если нет уверенности, что продавец-партнёр продаст залог в конкретные сроки. Итак, выдачи кредитов лимитированы не только финансами банка, а ещё и возможностями продавца залога.

Конкуренция между банками происходит не так в ценовой сфере, как в сфере привлечения клиентуры. Банк не может предоставить своей клиентуре кредиты, если у него нет надёжного продавца залога. Конечно, не любого залога, а того залога, который может выставить заёмщик. Успешнее развивались те банки, у которых в маркетинговой стратегии были прописаны технологии по формированию партнёрства с торговыми фирмами.

---

2. Профсоюзы

Регулярно слышу, что профсоюзы создаются для защиты интересов трудящихся от капиталиста-эксплуататора. Это ошибочное представление было сформировано учебниками марксизма-ленинизма, в которых предпринимателя и наёмного работника называли антагонистами. На цивилизованном рынке они являются партнёрами: и те и другие заинтересованы в том, чтобы не было банкротства. Их взаимодействие регулируется трудовым законодательством, которое дополняется соглашением между работодателем и наёмным работником, а ещё и соглашениями с профсоюзной организацией.

Конечно, между работником и нанимателем есть определённые противоречия, так как предприниматель хочет повысить прибыль, а рабочим хочется иметь повыше зарплату. Но если рынок труда существует, то зарплата определяется не работником и хозяином, а той ценой, которая установилась на рынке труда для данной профессии. Кроме зарплаты, существует ещё масса вопросов, которые необходимо решать совместно.

Тот, кто пытался проводить собрание с трудовым коллективом, когда ситуация накалена, знает, что редко удаётся принять решение. Для принятия решений нужен спокойный диалог. Надо обсуждать вопросы рынка, отношений в нём, финансовое состояние, уровень возможных продаж и так далее. Далеко не каждый способен вникнуть в нюансы работы предприятия. Поэтому переговоры с предпринимателем должны вести специалисты, которым коллектив доверяет. Профсоюзные лидеры либо сами разберутся в проблемах, либо пригласят нужных специалистов.

Я задавал вопросы немецким и французским менеджерам о профсоюзах. Они утверждали, что без профсоюза им было бы сложнее. Поясняли, что коллектив чаще всего возбуждается тогда, когда у предпринимателей проблемы с бизнесом. Возбуждённые люди плохо вникают в доводы менеджеров. От них я узнал, что предпринимателю не следует вмешиваться в профсоюзные выборы. Иначе рабочие не будут доверять профсоюзу, что лишь затруднит ведение переговоров.

Профсоюз фактически является местом аккумуляции информации от предпринимателей и от наёмных работников

Информация необходима для поиска решения, которое устраивает одних и других. Защита интересов не только связана с зарплатой и условиями труда, а ещё и с разумностью требований, чтобы не наступило банкротство с последующей потерей работы. Профсоюз необходим, чтобы предотвратить антагонизм в отношениях работодателя и работника. Профсоюз является частью структуры, стабилизирующей отношения предпринимателей с наёмным персоналом.

В примере с банками показано, что в структуре естественным образом оказываются коммерческие компании разных видов деятельности, а этим примером я демонстрирую, что общественные организации выполняют роль стабилизатора устойчивых отношений.

---

3. Партии

Привожу реальный случай, который наблюдал в ходе муниципальных выборов во дворе дома. От одной из партий к избирателям подходил сам кандидат. Он не знал о проблемах, которые были у жильцов дома, не знал, каким образом они их решали, но он хотел нести добро людям, приводил общие доводы, как собирается заботиться о них. Многим он явно импонировал, поэтому среди жильцов дома складывалось мнение, что за него стоит отдать свой голос, но победил другой кандидат. Почему?

Жители нескольких домов несколько лет до этого объединились в домком. Домком наладил отношения с управляющей компанией. В предвыборный период к председателю домкома пришёл представитель из ещё одной партии. Он стал интересоваться реальной работой управляющей компании и домкома. Потом вместе обсудили возможности муниципальной власти в решении возможных проблем в интересах жителей этих домов. После этого руководство домкома рекомендовало голосовать за представителя той партии, с которой удалось наладить взаимопонимание. Вот почему в муниципальное собрание был выбран не тот кандидат, который проводил работу со многими жителями, а тот, который сумел обговорить вопросы взаимодействия с домкомом и управляющей компанией.

Этот пример демонстрирует, что в более выгодном положении находится тот, кто обращается к структуре даже в том случае, если в неё не входит. Обращение к структуре позволяет снизить затраты и минимизировать риски.

---

Маркетинг

В книгах можно обнаружить десятки определений маркетинга. Это не случайно, так как каждый раз определения подразумевали осмысление понятия в разных ситуациях. Всё зависит от типа структуры, в которой хотят применить данное понятие. В случае же рынка онлайн-обучения структурные отношения только начали складываться, поэтому маркетинг надо рассматривать через призму того, как они будут формироваться. С учётом развития структурных связей можно предлагать решения по расширению рынка, по росту продаж и тому подобному.

В приведённых выше примерах основой структурных отношений является информация (подчеркну: не администрирование). Она может собираться в интересах одной организации, выполняя функцию повышения устойчивости всех участников структуры (пример «Банки»). Информация может передаваться в отдельный центр, выполняющий роль подготовки согласованных решений (пример «Профсоюзы»). При отсутствии структуры расходы и риски выше (пример «Партии»).

Раз структура ещё не сложилась, то наибольшие шансы на лидерство в бизнесе онлайн-обучения будут иметь те, кто раньше других начнёт её формировать. Их бизнес может стать значительным, остальным останется лишь наблюдать за процессом или поучаствовать в формировании недостающих звеньев структуры. Не следует искать описание готовой законченной маркетинговой стратегии ни в книгах, ни в статьях, ни в научных разработках. Для каждой компании анализ для принятия маркетинговых решений будет индивидуальным, но необходимо уяснить основные принципы.

Не берусь предсказать структуру для успешного развития рынка онлайн-обучения, которая будет сформирована. Лишь ещё раз подчеркну, что в современной экономике основой структуры является информация. Любой интернет-магазин — это центр аккумуляции информации. Появятся ли сайты, где будут предлагать приобрести разнообразные продукты для онлайн-обучения? Хочется дать прогноз, что появятся в ближайший период.

В интернете я легко нашёл тех, кто обучает созданию интернет-магазина, но не смог найти сами интернет-магазины с продукцией онлайн-обучения, при этом самих программ для виртуального обучения хоть пруд пруди. Уверен, что с появлением интернет-магазина число разработчиков обучающих технологий будет расти в геометрической прогрессии.

Работа интернет-магазинов строится на том, что покупателю предлагают выбор хотя бы из нескольких товаров. Иначе есть смысл обращаться сразу к самому производителю. Магазин с продукцией для онлайн-обучения должен предоставлять выбор, но тут возникнут сложности с критериями сравнения товаров. У телевизоров есть объективные показатели, а для учебных курсов их надо ещё сформулировать. Казалось бы, можно позаимствовать опыт интернет-магазинов книжной и видеопродукции, но к досугу иное отношение, чем к учёбе. Это наводит на мысли, что в документе по маркетингу должен содержаться раздел, позволяющий организовать сравнение товаров от разных производителей продукции онлайн-обучения. Покупатели, заходя в интернет-магазин, обычно имеют понятные для себя цели.

При приобретении программ онлайн-учёбы цели не всегда сформулированы

Организацию онлайн-продаж целесообразно начинать с тех программ онлайн-обучения, которые по своему назначению понятны покупателю. К примеру, можно разместить онлайн-букварь, сопроводив перечислением его достоинств перед букварём книжной продукции. Пока я такого букваря не нашёл в интернете, хотя игровые формы увлекут ребёнка. Азарт в игре — это то преимущество, которым не обладает ни одна из современных методик для обучения чтению. Сейчас в жизнь входит новое поколение родителей, которые будут использовать интернет для обучения детей. Не сомневаюсь, что спрос на онлайн-букварь был бы достаточным для его окупаемости. Я назвал онлайн-букварь, но несложно назвать список тех видов продукции, которые будут возникать, если будет создан интернет-магазин.

Каждая выставленная продукция в интернет-магазине должна сопровождаться целями обучения и ожидаемыми результатами, тогда у многих сложится привычка обращать внимание на цели. Цель может быть сформулирована в вариантах. Варианты по целям будут иметь такое же значение для покупателя, как варианты размеров экрана телевизора. Постепенно надо выходить на оказание помощи в выборе цели обучения, для этого ввести возможности тестирования покупателя, после которого рекомендовать приобретение того или иного курса онлайн-обучения. Маркетинг должен обозначить этапы для перехода к системе, когда интернет-магазин становится консультантом для выбора онлайн-обучения. С развитием искусственного интеллекта эта форма услуги будет играть всё более значимую роль.

Использование программ онлайн-обучения может потребовать, кроме компьютера, ещё и сопутствующих товаров. Очевидно, что для обучения игре на гитаре нужна гитара. С онлайн-букварём можно предлагать формирование навыков письма и рисования при наличии графического планшета. Напомню, что обучение будет происходить не только дома и в учебных заведениях, но и на работе. Поэтому необходимо предвидеть те виды деятельности, где обучающие программы будут востребованы в первую очередь (вспомните пример «Банки»).

В одной статье нельзя перечислять все позиции, которые желательно отразить в документе по маркетинговой стратегии. К тому же, как уже было сказано, позиции выбираются индивидуально в зависимости от реальных возможностей и целей. Обращу лишь ещё внимание на поиск разработчиков-партнёров. Есть разработчики онлайн-обучения, которые откажутся от услуг интернет-магазинов. Это не должно разочаровывать тех, кто нацелен на формирование структуры для рынка онлайн-обучения. Есть разработчики, которые создали программу онлайн-обучения, но плохо себе представляют дальнейшее развитие продукта. При поиске партнёров следует вести переговоры с теми, кто предпочитает специализацию в своей области, доверив продажи интернет-магазинам. Их пока мало, но их успехи станут примером для остальных.

Документ по маркетингу для рынка онлайн-обучения должен описать основные положения, связанные с конкуренцией продавцов. Я решил обозначить в статье ту позицию, которая важна, но редко рассматривается. Авторы маркетинговых кампаний часто как бы забывают, что в торговле выживают далеко не все.

Продукты онлайн-обучения имеют высокую скорость инновационных решений

Инновационный продукт не имеет аналогов, поэтому законы рынка по спросу и предложению не всегда применимы. Трудно определить цену продажи для продукта с инновационной составляющей. Надо быть готовым, что продукт возьмут на реализацию с последующей выплатой разработчику. Выплата будет зависеть от цены реальной продажи.

Опуская проблему доверия между продавцом и разработчиком, обращаю внимание на то, что разные разработчики будут вносить в продукт разные ноу-хау, что позволит интернет-магазину обладать маркетинговой информацией для ориентации разработчиков при выборе направлений для создания инноваций. Для маркетинговой стратегии важно, что наличие нескольких конкурентов на одном сайте дополнительно стимулирует разработчиков к инновациям. Давно уже сформулировано, что инновация является центральным звеном для получения конкурентных преимуществ. Чем выше конкуренция, тем сильнее стимулы к инновационной деятельности. Когда разные авторы представлены на одном сайте, то покупатель найдёт то, что больше всего ему подходит. Это так при выборе любого товара, а при онлайн-обучении сравнение различных разработок особенно важно. Если разработчики не угадали потребности рынка, то вынуждены искать инновационное решение или покинуть рынок. Это их забота, а не забота интернет-магазина.

Конкуренция формируется не только в общенациональных и глобальных рамках, но и на том сайте, где покупателю предоставляется полная информация о продукции. Поэтому хочу предупредить об ошибке, когда в интернет-магазине попытаются создать особые условия для эксклюзивных партнёров. Это бывает, когда создатель продукта предлагает дополнительные деньги организаторам интернет-магазина. Не забывайте, что продвижением товара занимаются рекламодатели, а продавцы специализируются в области продаж. Каждый должен заниматься своим направлением. Надо помнить, что конкуренция между интернет-магазинами онлайн-обучения будет разворачиваться на базе того, где программы лучше удовлетворяют запросам обучающихся. Лучше удовлетворят те, кто сформирует конкурентную среду на страницах своего интернет-магазина.

Особое внимание следует уделить возможности размещения на сайте продаж онлайн-обучения иностранных производителей

Язык с каждым годом становится всё меньшей помехой для этого. Подчеркну: не пытайтесь сформировать в интернет-магазине импортозамещение. Соблазн будет, когда предложат деньги или предоставят преференции. Торговля в ходе продаж должна создавать условия для равной конкуренции, а иначе в интернет-магазине не останется продукции тех, кто способен к инновационным разработкам. А вот если подсказать своим партнёрам, как выйти на глобальные рынки, — это послужит повышению имиджа. Это уже не продажи, а маркетинг, что может стать реальным на следующем этапе развития бизнеса.

В статье я дал лишь штрихи маркетинга и лишь на одном направлении деятельности. Полная разработка маркетинговой стратегии должна описать реальные возможности. В частности, показать, на какие существующие структуры можно опереться. К примеру, на тех, кто ведёт кружки для молодёжи. Можно будет помочь им организоваться в ассоциации. С ассоциациями уже можно обсуждать направления развития онлайн-обучения. Наличие устойчивой структуры позволит перейти к формированию маркетингового центра под онлайн-обучение.

Напоследок хочу предупредить тех, кто получает средства от рекламодателей. Часть средств для рекламы перейдёт в онлайн-обучение — будьте к этому готовы. Меньше потеряют те средства массовой информации, которые будут пропагандировать новейшие формы обучения. Тем самым они по факту станут зачинателями построения рынка онлайн-обучения.