У камней нет пушистой шерстки. Они не мурлычут и не приносят в зубах игрушку. Они вряд ли будут встречать хозяев с работы. И все-таки, решил один американский стартапер, камни могут быть отличными питомцами. Рассказываем, как Гэри Дал продал камней на миллион долларов.
Тамагочи, который никогда не умрет
Собрались как-то в баре несколько мужиков и стали обсуждать домашних животных. Один жалуется: «Собака у меня отличная, но будит в пять утра. Так неохота вставать!» Другой рассказывает про кошку, корм для которой стоит почти столько же, сколько еда для него самого. Третий сетует, что за каким-то там хомячком убирать приходится три раза в день. А еще один говорит: «А у меня камень».
Этим человеком был Гэри Дал — никому не известный копирайтер, который к 40 годам не мог похвастать решительно ничем. Зато он всегда веселил друзей. Но в тот апрельский вечер 1975-го, когда компания разошлась, Гэри записал свою идею с камнем. Он твердо решил продать ее хоть кому-то: копирайтером он был внештатным, то есть практически всегда сидел без работы.
Мысль о камне-питомце показалась Далу забавной. Весь вечер его друзья жаловались на то, сколько мороки им доставляют их четвероногие и, главное, живые питомцы. Но ведь камень тоже можно гладить, любить, чесать за воображаемым ухом и, возможно, даже дрессировать. Сделав такие выводы, Гэри отправился на поиски подходящих камней.
Идеальных «питомцев» Дал нашел на пляже мексиканского курорта Росарито. Круглая, ровная и не слишком большая галька примерно одинакового размера более чем устроила Гэри. Камни продавались оптом в местном строительном магазине и стоили около цента за штуку. Дал нашел инвесторов и запустил свой стартап до того, как слово «стартап» стало известным всем и каждому.
«Камень может выглядеть взволнованным»
Конечно, если бы Гэри решил продавать людям просто камни, его можно было бы назвать слишком самонадеянным. Он и сам это понимал, а потому продавал не столько сам камень, сколько аксессуары к нему: коробку с отверстиями для воздуха (примерно в таких тогда продавали и других животных — скажем, черепашек) и древесной стружкой внутри, руководство по уходу за камнем на 40 страницах.
В брошюре Гэри объяснял, как кормить камень и следить за его настроением. В буклете была даже указана родословная, которая во многом походила на родословную чистокровной собаки, а не камня. В ней указывалось, что питомец приходится родней булыжникам в Великой Китайской стене и как-то связан с египетскими пирамидами.
Владельцев предупреждали, что камень может выглядеть «взволнованным», когда выберется из коробки (при помощи хозяина). В этом случае его нужно положить на газету, а лучше — на настоящую лежанку (можно кошачью или собачью — камень непривередлив).
Камень, как утверждалось в брошюре, можно дрессировать. К моменту покупки он уже знал некоторые команды — «сидеть» и «лежать», — а еще мог выполнить «фас», но только с помощью хозяина или какой-то поверхности под крутым углом. Дал особенно выделял команду «притворись мертвым» — ее каждый камень выполняет идеально. А вот «дай лапу» для камня слишком сложная.
«Не будьте смешными, — говорилось в инструкции, — вы не сможете научить камень давать лапу»
В качестве корма для питомца можно использовать мелкий гравий или «кварцевое молоко» в стеклянной банке. Камни отлично спят на газетах, а моются в солнечных лучах. Ванны булыжнику, конечно же, не нужны — но не противопоказаны. А вот в открытых водоемах — внимание! — камень, скорее всего, пойдет ко дну.
Гэри Дал старался убедить всех: камни могут приносить столько же или даже больше счастья своим владельцам, чем другие питомцы. Именно от этого внушения и зависело, будут ли их покупать. И, хотя журналисты писали, что идея нелепая, людям она понравилась. Тем более, один набор вместе с камнем стоил всего 4$.
«Чувство юмора в коробке»
Камни-питомцы были представлены публике в августе 1975 года на выставке продавцов разнообразных подарков. Рынок игрушек был и так под завязку забит разными предложениями, но идея Гэри сработала — он смог оформить 4500 предзаказов. Он также заключил контракт с крупным универмагом, а впоследствии обеспечил камнями 1,2 млн человек.
Гэри начал направо и налево раздавать интервью о своих камнях-питомцах. Журналисты, правда, скорее ругали эту «аферу» — тем не менее до конца 1975-го и половину 1976 года Дал купался в славе и не успевал отвечать на звонки — пришлось сказать помощнику, чтобы тот притворялся им самим. В итоге Дал переехал в дом, один бассейн которого был больше, чем его старая квартира, а старую машину сменил на новый «Мерседес». Он успел продать около двух тонн камней, прежде чем аудитории наскучила идея удобных, но неживых питомцев.
Но как вообще больше миллиона человек решили купить просто камни? В 1970-е США переживали не лучший период своей истории: экономический кризис, война во Вьетнаме, отставка Никсона. Сам Дал в интервью журналу People объяснял успех камней-питомцев так:
«Людям чертовски скучно, они устали от всех своих проблем. Можно сказать, что мы упаковали в коробку чувство юмора»
Камни должны были стать идеальными домашними животными, которые всегда рядом, но уход за которыми вообще не требует никаких усилий. Гэри Дал угадал чаяния людей, уставших от забот и тревог, желающих получить что-то такое, что будет казаться близким и важным.
Кроме того, на покупателей сильно повлиял тот факт, что камней-питомцев до 1975 года они не видели. Так что завоевать популярность на рынке без конкурентов было легко. Впрочем, дело было еще и в том, что люди в целом мало сталкивались с по-настоящему дурацкими товарами, которые на первый взгляд странно продавать.
Сегодня феномен камней-питомцев разбирают на курсах маркетинга в университетах, упоминая его в контексте других странных товаров, некогда становившихся бестселлерами.
И хотя миллион долларов на самом деле не такая уж и большая сумма, Далу ее было вполне достаточно.
Песок, грязь и реклама для чайников
На первом месте хитов продаж камни-питомцы продержались недолго: триумф длился меньше года. Очень скоро у Дала появились подражатели, которые тоже принялись продавать камни, но — с учеными степенями. К каждому питомцу прилагалась справка о его образовании, от уровня которого зависела и цена: якобы вчерашние «студенты» стоили 3 доллара, а «кандидаты наук» обходились уже в 10.
Сам Дал тоже не знал, как добавить своей концепции «свежести». Он пытался продавать песок («женского» и «мужского» пола). Еще была грязь из материкового Китая, упакованная в акриловые кубики по цене 5 долларов за штуку: так он хотел «увести всю страну прямо из-под носа ее жителей».
Тогда США ещё не признало руководство КНР в качестве единственной легитимной власти в Китае, но буквально через несколько недель после старта продаж грязи президент Джимми Картер сделал заявление об улучшении отношений с китайскими коммунистами и признании. Проект «Грязь» пришлось свернуть.
Дал пытался перезапустить продажи камней, но, кажется, штука, придуманная в баре, перестала казаться гениальной и людям, и самому автору. В итоге бизнес закрылся раз и навсегда, а Гэри Далу пришлось судиться с несколькими бывшими инвесторами: те подали в суд на предпринимателя, обвиняя его в сокрытии части прибыли.
В 2001 году Дал выпустил книгу «Реклама для чайников», где давал советы по маркетингу и объяснял азы рекламного бизнеса: например, как правильно составить и разместить рекламное сообщение для билборда, телевизора, радио и даже интернета (напомним, это был 2001-й).
Гэри Дал, к тому времени уже простой человек без миллиона, умер в окружении своих ближайших камней 23 марта 2015 года в возрасте 78 лет. Любой желающий до сих пор может приобрести собственный камень, пусть и не из той оригинальной партии 1975 года.
Фото на обложке: Duntrune Studios / Shutterstock / Fotodom; AP / ТАСС
