Все знают, что такое мемы. Далеко не у каждого хоть раз в жизни получилось создать успешный мем (да вы могли и не пытаться — зачем?), но большинство хотя бы раз пересылало в мессенджерах понравившийся мем друзьям. Но что лежит в сути мемов? Пробуем разобраться, читая отрывок из книги Ивана Кузнецова «Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир».

Исследователи считают, что существуют информационные и культурные единицы, реплицирующиеся в пространстве медиа и подобные культурным генам, о которых говорили Ричард Докинз и сторонники теории мемов. Сьюзан Блэкмор, к примеру, считает эти единицы воплощением абстрактного понятия «мем». В остальном позиции учёных расходятся, многие из них дают объекту изучения не только авторское определение, но и собственное название. Вот лишь некоторые примеры.

1. Медиамем — цепное письмо (в печатном или электронном виде), содержащее письменную информацию, включающее указание скопировать его и сопровождаемое угрозами или обещаниями (Сьюзан Блэкмор).
2. Медиавирусы — распространяющиеся по инфосфере мемы и мемокомплексы, изменяющие восприятие локальных и глобальных событий (Дуглас Рашкофф).
3. Интернет-мем — явление спонтанного распространения в интернет-среде единицы информации, объекта, фразы посредством тиражирования всеми возможными способами (Юлия Щурина).
4. Мем — часть культуры, обязательная для понимания и воздействующая на события не только онлайна, но и офлайн-реальности (Надежда Зиновьева).
5. Вирусный мем, также виральный мем (Сьюзан Блэкмор).
6. OVI (Objets Viraux Informationnels, в переводе с французского — «вирусные информационные объекты») (Франк Бо).

Сравнение медиамемов именно с вирусом не случайно. Согласно упомянутым выше исследователям, принципы функционирования этих единиц действительно напоминают вирус. Многие вирусы имеют липидную оболочку, которая облегчает их проникновение в хозяйскую клетку. Такие оболочечные вирусы легче приспосабливаются и обладают возможностью быстрого изменения. Кроме того, вирусы размножаются путём естественного отбора и способны самореплицироваться, то есть создавать собственные копии. Проникнув под прикрытием липидной оболочки в клетку хозяина, вирус заражает его.

По мнению исследователей, медиамемы и иные форматы вирусной информации действуют на сознание подобно тому, как возбудители инфекции — на организм. Определение «виральный», или «вирусный», применительно к информационным процессам — яркая и ёмкая метафора, значительную роль здесь играют ассоциативный ряд и смежные понятия: эпидемия, очаг заражения, вспышка (вируса), инфекция, заражение и т. д. Метафора позволяет продемонстрировать характер информации, охват аудитории, способность к распространению того или иного месседжа, а главное — заразительность основной идеи. Сложно назвать вирусным видеоролик, имеющий 3000 просмотров.

Но если аудитория превышает, например, десять миллионов — это настоящая информационная эпидемия

Существуют и другие точки зрения: мол, сравнивать мем с вирусом некорректно. Прежде всего эта аналогия носит дискуссионный характер из-за описанных выше ассоциаций. Российский исследователь Антон Столетов считает параллель между медиамемом и вирусом излишне легкой и ассоциирующейся с болезнями, негативом, неконтролируемым экспоненциальным распространением во время эпидемий. Он предполагает, что механизмы действия скорее напоминают прививку от социальных болезней, и считает, что медиамемы помогают переосмыслить не актуальные более стереотипы и акцентируют внимание на новых фактах. Именно поэтому, делает вывод Столетов, мемы вызывают отторжение и сопротивление в первую очередь у людей старшего поколения, консервативных в силу возраста и сложившихся убеждений. Такой взгляд носит полемический характер, хотя, вне сомнения, позволяет расширить наше понимание принципов действия мемов.

О негативных ассоциациях аналогии мема и вируса говорит и французский исследователь Франк Бо. «Вирус может функционировать как механизм экологической регуляции, но может также мимоходом привести к многочисленным жертвам», — пишет Бо. Чтобы избежать жертв этого вируса, утверждает автор, есть интернет-ресурсы, анализирующие мемы и информирующие пользователей о правдивом или ложном характере информации. В качестве примера Бо приводит американские и французские сайты. Подобные платформы существуют во многих странах. Так, вирусность мема помогают изучить сотрудники Университета Индианы (разработка под названием OsoMe), французские исследователи (Hoaxbuster), онлайн-журнал Meme Insider от инициативных пользователей Reddit и многие другие.

Согласно концепции Дугласа Рашкоффа, под привлекательной для потребителя оболочкой вируса скрываются концепции в форме идеологического кода, воздействующие на наше восприятие реальности. Для объяснения теории Рашкофф использует ещё одну метафору, которая может претендовать на голливудскую экранизацию.

Представьте себя троянским царевичем Приамом. Вы находитесь в осаждённой Трое и ведёте сражение с данайцами, обстреливающими вас снаружи. В один день, посмотрев за стену, видите дар от признавших поражение неприятелей — большого деревянного коня. Поразившись его красотой, втаскиваете коня в город. Но ликование длится недолго: под покровом темноты из деревянного чрева выходят греки и, убив стражу, завладевают Троей. Не самый лучший сценарий для несчастного Приама, не правда ли?

Медиавирус — словно троянский конь, которого мы сами впускаем в ворота нашего сознания, приняв за приятный контент или дар

Внутри такого «коня» могут находиться события, изобретения, технологии, новые научные теории, сексуальные скандалы и многое другое. Рашкофф, как Лаокоонт, предупреждает нас: бойтесь данайцев, дары приносящих. Иными словами: не доверяйте медиавирусам, поскольку информация, скрытая в них, может навредить вам.

Но следует ли говорить, что к этим словам конспиролога Рашкоффа прислушиваются столь же внимательно, как троянцы слушали Кассандру и Лаокоонта? Да и кое о чём Рашкофф всё же не сообщает.

В случае с вирусной информацией мы часто не можем понять, что контент, который мы видим перед собой, — троянский конь. Мы принимаем его за дар и впускаем в своё сознание, открывая путь вредоносным идеям. Вирусная информация внушает потребителям готовые модели реакций, шаблоны, которые задают вектор мышления, приводя аудиторию к определённым выводам. Ваша Троя захвачена, стража перебита, а на троне сидит самозванец, но вы не замечаете этого, полагая, что так и должно быть, и продолжаете восхищаться красивым даром данайцев. Скорее всего, вы до сих пор стоите во дворе павшей Трои, не в силах оторвать взгляд от роскошного коня. Эмоции, испытываемые от столкновения с медиавирусом, неспособность к анализу в момент обработки информации можно назвать настоящей трагедией Приама.

Помимо яркой метафоры, которая проводит параллель между виральными форматами и эпидемиями, определение «вирусный» по отношению к медиамему обусловлено схожестью структур мема и вируса: в онкогенных или вирусах гриппа РНК, содержащая информацию, находится под внешней оболочкой. Она, подобно панцирю, позволяет вирусу проникать в клетку-хозяина и заражает её. Говоря о медиамемах, Дуглас Рашкофф отмечает, что информационно-культурные единицы имеют двухчастную структуру, напоминающую строение вируса. В упрощённом виде её можно представить следующим образом:

1. Оболочка медиамема (protein shell, капсид — по аналогии с вирусом). Это внешняя форма медиамема, формат передачи информации. Узнаваемая иллюстрация, фотография, рифмованные строки, лозунги и слоганы, видеозаписи и т. д. Пользователь обращает внимание именно на оболочку — во время прокрутки новостной ленты в социальной сети, в журналистских материалах и медиатекстах, в виде узнаваемых символов, артефактов, визуальной информации. Репликация медиамема происходит именно благодаря его форме, она помогает комплексу значений и смыслов распространяться подобно тому, как оболочка вируса способствует его репликации и заражению клетки-хозяина. Оболочка медиамема — тот самый деревянный конь, которого мы с радостью затаскиваем в ворота нашего города.
2. Семантическое ядро, то есть комплекс значений, смыслов и ассоциаций, заложенный в медиамеме. Это основной месседж информационно-культурной единицы, главный посыл, ради которого и распространяется медиамем. Семантическое ядро содержит не просто смысл, а целый комплекс и ассоциативный ряд. Потребляя месседж медиамема, аудитория получает целый пакет установок, среди которых часто встречаются навязанные идеи. Семантическое ядро — данайцы, захватывающие изнутри крепость вашего сознания.

Подобная структура медиамема является не более чем научной абстракцией. Она не имеет физического воплощения. Но представив строение вирусной информации подобным образом, мы упрощаем себе задачу для лучшего понимания принципов действия такого рода информационных сообщений.

Благодаря такому формату медиамем эффективно распространяется и легко усваивается аудиторией. Привлекательная и доступная форма — кричалка, слоган, крылатое выражение, иллюстрация, вирусный видеоролик и т. д. — помогает медиамему копировать себя снова и снова.

При этом основной месседж — семантическое ядро — остаётся прежним

Абсолютно точная репликация смыслов существует в основном в теории. На практике эти единицы стремятся к искажению, расширению смыслов и появлению новых контекстов. Оболочка медиамема может легко изменяться, дополняться и апеллировать к другим мемам. Такая интерактивность является одним из специфических качеств мема.

Медиамем кристаллизует общественный опыт, знания, эмоции, поэтому кодирование и декодирование информации в рамках такого формата проходит проще и быстрее, чем во многих иных случаях. Отправить знакомому клише, политический штамп или забавную картинку гораздо удобнее, чем подробно и аргументированно расписывать свою позицию, политические взгляды и эмоции. При этом ваш месседж, общий посыл сообщения, тот же, как и в случае с длинным текстом.

Этот процесс напоминает файловую архивацию. Когда в компьютере множество файлов, вы можете отправить их по одному либо сразу все. В первом случае адресат получит несколько писем с файлами, что может вызвать некоторые трудности (все ли письма он получил? Понял ли, что все эти письма от одного отправителя, что все они связаны друг с другом?). Во втором случае объём информации будет очень велик. Однако существуют программы, при помощи которых можно архивировать файлы в одну папку, которая при этом будет весить не так уж много. Процесс, подобный архивированию файлов, называется «кодированием информации».

Любой субъект информационной кампании (журналист, редакция, автор, медиатехнолог и т. д.) кодирует информацию в виде новостной заметки, видеоролика, эссе, интервью и т. д.

Аудитория, потребляя этот материал, делает обратное — декодирует информацию

Медиамемы как формат сравнимы с лёгкой папкой, в которой содержится множество файлов — значений, смыслов, символов, ассоциаций. Эти файлы и составляют семантическое ядро. Адресат распаковывает архив — в результате декодирования информации он получает набор новых смыслов, которые формируют новую модель реакций на те или иные события.

Эти папки различаются в зависимости от того, кто кодирует информацию, в какой форме распространяется информационно- культурная единица и т. д. Чтобы классифицировать медиамемы, нужно как минимум выделить основание для классификации. Исследователи предлагают различные типы диверсификации медиамемов в зависимости от разных оснований. Дуглас Рашкофф, говоря о медиавирусах, утверждает, что их можно разделить на следующие типы:

1. Преднамеренно созданные. Эти информационно-культурные единицы запускаются сознательно группой лиц, элитой, политическими либо экономическими силами, конкретной личностью с целью распространения товара либо идеологии.
2. Кооптированные вирусы, или вирус-тягачи. Медиамемы возникают спонтанно, но мгновенно используются заинтересованными группами для достижения их собственных целей.
3. Полностью самозарождающиеся вирусы. Такие медиамемы распространяются и вызывают интерес сами по себе.

Независимый французский исследователь и публицист Франк Бо предлагает собственную классификацию медиамемов, которые автор называет OVI — «вирусные информационные объекты». В число OVI Бо включает и упомянутые выше вирусные hoax, хотя дискуссионным является факт вынесения слухов и дезинформации в качестве отдельного пункта — как следует из названия, hoax сами по себе уже являются дезинформацией. Классификация по Франку Бо содержит следующие типы вирусной информации:

1. Hoax.
2. Слухи, дезинформация.
3. Вирусные аудиовизуальные объекты (песни, клипы, вирусные видеоролики и т. д.).

Однако единой и общепринятой классификации медиамемов до сих пор не существует. Каждый исследователь предлагает собственную, выделяя то или иное основание для классификации. Это связано с большим разнообразием медиамемов в современной культуре (как онлайновой, так и офлайновой), их постоянным обновлением, в ходе которого одни утрачивают актуальность, а другие переживают второе рождение и экспоненциальное распространение в информационном пространстве. Очевидно, что медиамемы — явление, теоретическое осмысление которого не успевает за его развитием и репликацией. Об этом говорит и один из самых известных отечественных исследователей мемов профессор Светлана Шомова. Поэтому теоретические знания о вирусной информации должны дополняться актуальными практическими наблюдениями.

Чтобы стать вирусной, информационной единице необходимо обладать рядом отличительных характеристик. Они же позволяют медиамему эффективно реплицироваться в пространстве медиа. Среди характеристик вирусной информации чаще всего встречаются следующие:

1. Запоминаемость. Оригинальность, стиль, остроумие — всё, что может стать привлекательной оболочкой вируса. Запоминаемость играет важнейшую роль в построении того самого троянского коня, внутри которого спрятана информация, внедряющаяся в разум потребителя.
2. Свежий взгляд на привычные вещи. Как пишет Антон Столетов, такому переосмыслению привычного способствует отпечаток подросткового нонконформизма, специфического юмора и молодежной культуры, характерный для медиамемов.
3. Ассоциативность и актуальность. Медиамем не только рождает определённые ассоциации. Он вписан в актуальные — социально-политический и культурный — контексты. Медиамем как информационно-культурная единица не может существовать в отрыве от этих контекстов.
4. Вовлеченность в общение. В успешный медиамем заложена интерактивность, которая, по мнению многих исследователей, является одним из самых важных факторов, способствующих успешной репликации мема.

Эти характеристики, если продолжать параллель «медиамем — вирус», выполняют роль капсида, при помощи которого вирус прикрепляется к клеточной мембране. Благодаря этим характеристикам в нашей голове периодически прокручивается, например, навязчивая песня из рекламного ролика.

Добавим и другие характеристики, которые предлагают исследователи:

• Упрощение политических идеологий (М. Суслов). Эта особенность актуальна для медиамемов политического дискурса, о которых мы подробно поговорим далее.
• Демонстрация возможностей или технического мастерства (Ф. Бо).
• Взаимосвязь мемов друг с другом и некое соревнование между ними (Р. Сюссан).
• Спонтанность и краткоживучесть (Н. Часовский).

Ричард Докинз, говоря о меме как культурном гене, приводит качества, которые обусловливают в целом высокую выживаемость данных единиц. По мнению учёного, к таким качествам относятся:

1. Долговечность. Здесь под мемом Докинз подразумевает именно культурные гены — наподобие тех, что передаются изустно. Применительно к медиамемам как формату передачи информации едва ли стоит говорить о долговечности, поскольку даже самый юный пользователь знает, что интернет-мемы не живут долго. Долговечность существенна для мема в целом, но не для отдельно взятой копии.
2. Плодовитость. Ключевой фактор намного важнее долговечности. От успешной репликации зависит выживаемость и эффективность культурного гена.
3. Точность копирования. Как отмечает Докинз, это качество весьма условно. «Создается впечатление, что передача мемов сопряжена с непрерывным мутированием, а также со слиянием (нескольких мемов в комплекс. — Прим. ред.)», — пишет учёный.

Отечественный исследователь Никита Часовский в работе «Интернет-мем как особый жанр коммуникации» предлагает собственное видение характеристик, которыми обладает медиамем. Информационно-культурную единицу Часовский рассматривает как часть виртуальной коммуникации, которая характеризуется:

1. Неофициальностью.
2. Спонтанностью.
3. Непрофессиональностью.
4. Непринуждённостью.

Автор предлагает этот ряд признаков, говоря о медиамеме как разновидности естественной письменной речи.

Однако вирусность единицы информации зависит не только от характеристик медиамема, но и от конкретных действий, способствующих его репликации и распространению. Действия эти, как правило, совершают интернет-пользователи, являясь, согласно концепции Ричарда Докинза, механизмами для продвижения медиамема.

Пользователи подчас не подозревают, что становятся звеном в цепи распространения мема. Это похоже на то, как люди и животные невольно разносят семена сорных растений на значительные расстояния, помогая их распространению. Увидев в информационном пространстве новый медиамем, вы либо поделитесь им, способствуя его репликации, либо проигнорируете, не дав семенам произрасти на новом месте. Это происходит и с «письмами счастья»: передав такое сообщение, вы либо добавляете новое звено, либо разрываете эту — но только эту конкретную — цепочку.

О том, как идет распространение вируса, рассказывает медиаэксперт Франк Бо. В работе «Виральный интернет» Бо отвечает на вопрос о том, какие явления и действия пользователей характеризуют эффективный виральный объект. Вначале пользователь находит в Сети или получает в виде сообщения информацию, которая его веселит или шокирует. Эта информация апеллирует к нему, она словно заставляет поделиться забавным или интересным моментом. В целом эта операция, отмечает Бо, занимает несколько секунд.

Эта адресная микрорассылка сама по себе ничего не стоит

Она может лишь дать пользователю несколько микрограммов благодарности или подтолкнуть к иному способу межличностного общения. Однако для репликации медиамема она очень важна: далее распространение приобретает пирамидальный характер. Отправка сообщения, забавной информации, ссылки, видеоролика знакомым выглядит безобидным, ничего не стоящим жестом, но в реальности это современный эквивалент обмена подарками и включает в себя схожие социальные последствия.