Поколенческая теория о «беби-бумерах», «иксах» и «миллениалах» предполагает, что родившиеся в определённые временные периоды люди имеют похожие ценности. Профессор маркетинга из канадской бизнес-школы Нирадж Давар рассказал в своей колонке на портале «Harvard Business Review», почему эта теория имеет мало общего с реальностью.

По словам профессора, деление на поколения X, Z, Y часто используют маркетологи. «Беби-бумерами» называют людей, появившихся на свет в промежуток между окончанием Второй мировой войны и серединой 60-х годов. Людей, родившихся в период с середины 60-х по 80-е годы, относят к «иксам» и так далее — каждому поколению отводится около двадцати лет. Принято считать, что им свойственна своя специфическая модель потребления.

По мнению Давара, поколенческая теория не соответствует двум простым критериям и поэтому бесполезна. Во-первых, она не объясняет различия в поведении лучше лучше, чем деление на основе других признаков. Так, для определения предпочтений вполне достаточно обычных возрастных групп, уверяет профессор. «Понятно, что пенсионеров интересуют продукты, относящиеся к категориям сбережений, здравоохранения, путешествий и отдыха, в то время как молодых потребителей больше волнует образование, поиск работы, бюджетный туризм и так далее», — объясняет Давар. — Старшее поколение предпочитает печатную прессу и телевидение, в то время как молодой потребитель преимущественно опирается на интернет и мобильные устройства. Однако эти различия настолько очевидны, что едва ли нуждаются в специальном поколенческом делении. Для определения этого вполне достаточно обычных возрастных групп».

Вторая причина, по которой поколенческая теория бесполезна — принцип разделения по демографическому признаку профессор называет пережитком XX века. По его словам, демографические группы позволяют делать только грубый прогноз, делёкий от реальности. Например, принято считать, что поколение «миллениалов» — поколение Y — обладает повышенным чувством гражданской ответственности и уделяют особое внимание проблемам окружающей среды. «В действительности мало что говорит о том, что это поколение относится к окружающей среде лучше, чем поколение, которое пятьдесят лет назад боролось с фосфатными загрязнениями рек», — уверяет Давар. — Нет также свидетельств того, что оно более гражданственное, чем поколения, сражавшиеся за гражданские права. Кроме того, утверждения о том, что эти ценности будут приняты миллениалами надолго, не имеют под собой серьезных оснований. Они исключают возможность появления исторического опыта, способного повлиять на их восприятие».