Аналитик лаборатории «Развитие университетов» НИУ ВШЭ Ксения Романенко по просьбе «Теорий и практик» изучила промо российских вузов и разобралась, что университеты хотят заявить о себе с их помощью. Эксперт проанализировала официальные презентационные ролики университетов, входящих в проект повышения конкурентоспособности ведущих российских университетов «5-100».

Ксения Романенко отмечает, что проморолики начинаются, как правило, с изображения главного здания вуза. Но учебное заведение немыслимо без города, поэтому часто мелькают и узнаваемые городские виды.

Вузы теперь не позиционируются как индустриальное звено, но в промо этот образ по-прежнему используется. Университеты в роликах связаны с региональным производством — масштабным и высокотехнологичным. Значимость стараются подчеркивать и через взаимодействие с государственной властью. Визит президента демонстрируется как важное событие.

Другой значимый акцент в промороликах — исторический контекст. В рекламе обязательно покажут учреждение вуза императорским указом в XIX веке или его вклад в науку и производство века XX. Свою долю внимания получают и иностранные профессора, аффилированные с вузом. При этом слово студентам или обычным преподавателям и тем более административным и техническим сотрудникам дают нечасто.

Демонстрация многообразия студентов используется для позиционирования университета на внешнем рынке. За «diversity» большей частью отвечают, как и в промо университетов любых других стран, темнокожие студенты.

Не стоит забывать и о «студенческой жизни»: прогулки по кампусу, КВН, концерты и спорт. Причем спорт практически полностью представлен юношами, а творчество — девушками.

Типичные для университетской повседневности аудиторные занятия занимают мало места в университетских промороликах. Образование переносится из аудиторий в лаборатории. Олицетворением студента-ученого становится до комичного типичный образ девушки с микроскопом, девушки с колбой или девушки с пробирками.